Macht Wellen: Die Möglichkeiten, Künstliche Intelligenz bei Media und Werbung einzusetzen, sind “vielfältig und erfolg­versprechend”, schreibt Sabine Lipken, Chief Solution Officer bei Wavemaker Germany. In ihrem Gast­beitrag für die turi2 edition #22 gibt Lipken Beispiele für den Nutzen von KI und erklärt, wo der Mensch der entscheidende Faktor bleibt.

Von Sabine Lipken

Macht KI Werbung wirksamer? Auf jeden Fall! Aber nur, wenn sie intelligent von Menschen genutzt und gesteuert wird. Fakt ist, dass Künstliche Intelligenz in aller Munde ist. Jeder von uns hat ein Beispiel, wie überraschend gut die Antworten von Chat GPT sind. KI erscheint als ein großes Versprechen für die Zukunft. Dabei ist KI schon heute eine große Unterstützung in unserem Daily Business.

Bereits seit drei Jahren nutzen wir die KI-getriebene Multi-Audience-Planungsplattform Maximize für unsere Mediaplanung. Sie ist eine Antwort auf die zunehmende Fragmentierung der Zielgruppen, die für Kunden sowie Agenturen die Komplexität und den Zeitaufwand im Mediaplanungsprozess erhöht hat. Mithilfe von Maximize können Mediaplaner:innen auf Basis von Einzelpersonen und nicht mehr auf Basis von Zielgruppensegmenten planen. Die Künstliche Intelligenz macht diese granulare Optimierung erst möglich, so dass wir für mehrere Zielgruppen gleichzeitig – für Branding wie Performance-Ziele – die effektivsten Media Touchpoints identifizieren und in einem einzigen Plan aussteuern können. Eine gesamthaft optimierte Kampagne, über alle Zielgruppen und Kanäle hinweg. So minimieren wir die Überschneidungen zwischen den einzelnen Zielgruppen und steigern mittels Künstlicher Intelligenz die Effizienz unserer Mediaplanung.

“Human can beat the machine” lautet dabei ein fundamentaler Grundsatz unseres Planungsansatzes. Denn trotz einer unfassbaren Datenfülle, die wir in Maximize vereinen, gibt es grundlegende Informationen, die nur der Mensch im Blick haben kann: die Tonalität der Kommunikation, die individuellen Anforderungen und Wünsche des Kunden, die aktuelle Stimmung der Konsument:innen, Events und noch vieles mehr. Es braucht den Menschen, der diese Informationen und Einschätzungen in die Empfehlungen zur Mediaplanung einbindet.

Darüber hinaus setzen wir bereits seit einigen Jahren mit Copilot eine KI-getriebene Lösung zur übergreifenden Optimierung programmatischer Kampagnen ein. Programmatic ist realtime und benötigt auch in Echtzeit jede Menge smarte wie schnelle Entscheidungen. Die KI spielt in Sekundenschnelle tausende von datenbasierten Entscheidungen durch, auf deren Ergebnissen unsere Einkäufer:innen optimale Bietstrategien entwickeln und die Ergebnisse unserer Kampagnen dadurch deutlich steigern. Auch hier ist der Mensch der Schlüssel: Er entscheidet, welche KPIs passend zur individuellen Gesamtstrategie des Kunden als Ziel definiert werden. Und er stellt die Hypothesen auf, welche die KI komplex durchspielen kann. Den Erfolg können wir messen: Durch den Einsatz von Copilot konnten wir z.B. die Conversions einer Kampagne bei stabilen Budgets um über 30% steigern.

Und noch ein Beispiel: E-Commerce wächst rasant, entsprechend wird es wichtiger, auch hier die Budgets effektiv wie effizient einzusetzen. Bei unseren Investitionen auf Amazon unterstützt uns unser einzigartiger Retail Compass, der Daten zu Werbeausgaben aus den Amazon Ads und E-Commerce-Sales auf Produkt-Level aus der Amazon Vendor Central intelligent kombiniert und daraufhin analysiert, bei welchen Produkten Werbeinvestitionen die höchsten Revenues in einem definierten Zeitrahmen liefern. Mittels KI können wir so für unsere Kunden Prognosen erstellen, die auch Saisonalitäten wie Veränderungen im Verhalten der Konsument:innen berücksichtigen. Darüber definieren wir Empfehlungen, für welche Produkte die Werbeausgaben erhöht werden müssen und für welche die Spends eher pausiert werden sollten, um das optimale Spend-Level zu definieren und Rentabilität der Werbeausgaben zu steigern, aber auch um Lagerengpässen vorbeugen zu können.

Gleichzeitig setzen wir aber auch in der Kreation auf KI. Ganz aktuell wurde global eine Kooperation von Wavemaker mit der KI-Künstlerin Kris Kashtanova kommuniziert. Aus der Zusammenarbeit ist bereits eine Serie aus 60 von einer KI gestalteten Bildern entstanden, in deren Mittelpunkt das zentrale Element des Wavemaker Logos – der Orange Dot – steht.

Zur Erstellung von Werbemitteln kann AI sicher eine wirkungsvolle Unterstützung sein, hier gibt es allerdings noch einige rechtliche Hausaufgaben zu erledigen.

Die Möglichkeiten und Potenziale zum wirksamen Einsatz im Bereich Media und Werbung sind vielfältig und erfolgversprechend – den entscheidenden Faktor bildet aber (noch) der Mensch.

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