YouTube Killed The TV Star? Die Seh­dauer fürs lineare TV schrumpft. “Werbe-Euros nur bei YouTube zu parken, wäre aber fatal”, schreibt Andrea Malgara, Managing Partner und Mitglied des Boards der Mediaplus Group, im Gast­beitrag in der turi2 edition #22. Gerade die aktuellen Krisen hätten gezeigt, dass TV das “deutlich stabilste Werbe­medium ist”. In Zukunft werde die Frage “klassisch oder online, TV oder digital” keine Rolle mehr spielen.

Von Andrea Malgara

Die Zahlen zeigen scheinbar Offensichtliches: 224 Minuten täglich investieren 14- bis 29-Jährige in Online-Videos, die Sehdauer fürs lineare TV schrumpft – auf 59 Minuten. Auch bei den 14- bis 49-Jährigen hat Online-Video das TV-Gerät in der Bewegtbildnutzung überholt, sagt der Viewtime Report des Vermarkters Seven.One Media. Stirbt das klassische TV als Werbemedium? Natürlich nicht!

Doch dazu später mehr. Zunächst eine gute Nachricht: 94 Prozent der schwer ansprechbaren Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen schauen laut ARD/ZDF-Studie Bewegtbild – auf welchem Kanal auch immer, linear oder on demand. Auch die anderen Altersgruppen von Ü30 bis 70+ kommen aktuell auf rund 87 Prozent. 80 Prozent der Deutschen, das wissen wir gleichfalls aus dem Viewtime Report, nutzen YouTube.

Werbe-Euros nur bei YouTube zu parken, wäre aber fatal. Was aus den hohen Nutzungszahlen nicht ersichtlich ist: 72 Prozent der gesamten YouTube-Time gehen auf das Konto von 17 Prozent der YouTuber. Diese Vielseher erhalten Werbung dann in geballter Dosierung, der Rest aber bekommt die Botschaft zu wenig ausgespielt. Auch die Werbewirkung ist bei YouTube in den höheren Kontaktklassen nachweislich geringer, das haben wir erstmals in unserer Medienäquivalenzstudie belegt. Der qualitative Wirkungsbeitrag jedes Bewegtbildmediums fällt laut der Studie sehr unterschiedlich aus, abhängig von der Platzierung und der Kontakthäufigkeit – und auch davon, wie die Formate auf TV, YouTube und Facebook verknüpft werden.

Schon kompliziert genug? Nein? Den richtigen Mix zu finden, wird in Zukunft garantiert noch schwieriger. Der Kampf der Streamingdienste um Abonnenten erreicht den Werbemarkt. Nachdem der Hype um Netflix und Co seinen Höhepunkt überschritten hat, setzen die Anbieter immer häufiger auf werbefinanzierte Modelle und auf das Geschäft mit den Daten der Nutzer:innen. Neue Konkurrenz erwächst derweil durch Retail Media. Video-Ads zwischen Chips und Bananen auf dem Lieferdienstportal Gorillas: bald durchaus denkbar. Otto und MediamarktSaturn machen es vor.

Der Verdrängungswettbewerb wird also spannend. Klar ist, dass TV in der derzeitigen Gemengelage das deutlich stabilste Werbemedium ist. Corona und der Ausbruch des Krieges in der Ukraine haben gezeigt: Live-TV ist wichtiger denn je. Zumal die Grenzen zwischen Online und TV verschwinden. Bereits 17 Prozent aller TV-Haushalte schauen primär über das Internet. Online-Video wird zunehmend auf der heimischen Couch geschaut. Connected TV erlaubt die Übertragung der Digitallogik aufs klassische TV. Uns erwartet ein komplettes Einreißen der Silos, losgelöst von der Frage: klassisch oder online, TV oder digital. Und das ist – trotz massiv mehr Planungsaufwand – eine gute Nachricht für Werber.

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