Nicht mehr alle Latten am Zaun: Die Deutsche Bahn dreht auf TikTok frei, genau wie Rewe und der Sprachlern-Dienst Duolingo. Roland Eisenbrand, Redaktions­leiter der Online-Marketing-Plattform OMR, erklärt im Gast­beitrag für die turi2 edition #22 den Trend zum “Unhinged Marketing” – zum irren Marketing.

Von Roland Eisenbrand
 
Eine 90-Jährige mit Gucci-Basecap und Umhängetasche leert eine Flasche in „Tornado“-Manier. Immerhin trinkt sie nicht – wie eigentlich üblich – Bier, sondern Mineralwasser. Einige Sekunden später fordert sie die Zuschauenden im typischen TikTok-Sprech auf: „Mach das Plus weg, Brrrrra!“ Dazwischengeschnitten ein mutmaßlicher Leiter eines Rewe-Marktes, der von dem gescheiterten Versuch berichtet, mit der „Gucci Oma“ als eingekauftem TikTok-Star den neu gestarteten Account von Rewe zu promoten. Das Video endet damit, dass die Seniorin erneut ins Bild tritt und den Marktleiter anpflaumt: „Ey Junge, was drehst du ohne mich, du Wi…“ – der Rest der Unflätigkeit wird von einem Piepen übertönt.

@rewe_de

GucciOma x REWE? Einfach zu wyld 🥶

♬ original sound – rewe

Wer hätte solch ein Video früher von einer kreuzbiederen Marke wie Rewe erwartet? Und doch ist genau das der erste Clip auf dem offiziellen TikTok-Account der Supermarktkette.

Verantwortlich dafür, dass nicht nur Rewe, sondern auch andere Marken auf digitalen Plattformen immer häufiger freidrehen, ist der Trend zu „Unhinged Marketing“ (zu Deutsch: irres Marketing). Oder wie wir bei OMR sagen: „Unhinged Entertainment Content“, kurz UEC. Der ist auf zwei Dinge zurückzuführen: Zum einen den Aufstieg des Kurzvideoformats, zum anderen dem Selbstverständnis des Vorreiters TikTok: „TikTok is an entertainment platform, not a social network.“ Deswegen muss auch das Marketing auf Plattformen unterhalten. Und das geht nicht, wenn Marken einfach brav ihren Claim aufsagen.

Pionier und „Best in Class“ im UEC ist die Sprachlern-App Duolingo. Deren Social-Media-Managerin Zaria Parvez hat sich einfach ein Kostüm des Marken-Maskottchens, einer grünen Eule, angezogen und Videos mit ähnlich krudem Humor wie das Rewe-Video gedreht.

@duolingo the owl to hot mess pipeline #duolingo #barbiemovie #languagelearning #ding ♬ original sound – Nicki Minaj

Knapp eine halbe Million Likes verzeichnen die Clips im Schnitt – mehr als beispielsweise Red Bull. 

Mittlerweile setzen viele andere Marken auf UEC, in Deutschland beispielsweise die Deutsche Bahn.

@deutschebahn So geht das 100 Mal am Tag #DeutscheBahn #begrüßung #hallo #fyp ♬ Originalton – Nik

Wie sehr sich das lohnen kann, zeigt das Rewe-Video, das bislang 4,1 Millionen Abrufe und fast eine halbe Million Likes gesammelt hat.

Fotos: Screenshot / OMR

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