Dancing with the stars: Dennis Papirowski von TikTok Deutschland rät Unternehmen, über Videos ein Fenster in ihre Welt zu öffnen. Im Interview für die turi2 edition #22 nennt er Beispiele für gelungene TikTok-Präsenzen aus Journalismus und PR, darunter “Zeit” und IHK. Papirowski weiß: Um viral zu gehen, braucht es nicht viele Follower.

Interview: Nancy Riegel

Wie teilen Medienmarken auf TikTok News, ohne sich zu blamieren?
Wichtig ist, dass das gewählte Format, die Inhalte und die Art der Präsentation zur Medienmarke passen. @Funke setzt auf personality first: Die Journalistin Amelie Marie Weber interviewt Politiker*innen und erklärt komplizierte politische Themen auf einfache Art und Weise. Die @ZEIT bringt Hintergründe zu aktuellen Themen, Infografiken und Best-of-Inhalte aus Podcasts wie „Zeit Verbrechen“. Allen voran ist die @tagesschau zu nennen, die mit einem Team aus Moderator*innen aktuelle Nachrichten mit der Greenscreen-Funktion von TikTok aufnimmt und erklärt. Sie ist seit November 2019 dabei und hat 1,4 Millionen Follower gewonnen. Obwohl sie auf Deutsch sendet, ist sie damit eine der größten Nachrichtenmarken auf TikTok weltweit.

Müssen Medienmarken unbedingt viral gehen?
Inhalte stehen im Fokus und können auch unabhängig von hohen Follower-Zahlen eine große Community erreichen. Das Wissenschaftsformat des ZDF, @TerraX, ist da ein super Beispiel. Das zweite Video zur Frage „Warum sind Bienenwaben sechseckig?“ ist direkt durch die Decke gegangen und hat 1,5 Millionen Views erreicht. Da hatte TerraX weniger als 100 Follower*innen.

Wie können Journalistinnen mit TikTok Geld verdienen?
Jede*r kann im Video-Format Geschichten erzählen und durch Entdeckungen und Selbstdarstellung mehr Engagement erreichen. Daraus ist ein Off-Plattform-Impact festzustellen, auch für Medien: Nutzer*innen lassen sich auf TikTok inspirieren, dem folgt eine Aktion außerhalb der Plattform, etwa bei Musik. Sie streamen ihre neu entdeckten Songs auf Spotify oder kaufen sich CDs oder Schallplatten. Bei #BookTok kaufen sie Bücher im Buchhandel. Ähnliche Auswirkungen sehen wir auch bei Film und Fernsehen. Es gibt Tools, Inhalte auf TikTok zu monetarisieren, wie beispielsweise Series. Damit können Inhalte-Sammlungen hinter einer Paywall veröffentlicht werden.

Wie komme ich an die passende Zielgruppe?
Kurz gesagt: über die Inhalte. Unser Vorschlag für Unternehmen: Öffnet ein Fenster und lasst das Publikum einen Blick in eure Welt werfen. Findet heraus, welches Fenster ihr öffnen könnt und möchtet und bei welchen Themen oder Verticals ihr echt und authentisch sein könnt. Stellt eine emotionale Verbindung her – ob humorvoll, überraschend oder authentisch. Videos müssen die richtige Stimmung treffen, in den Kontext passen und sollten nicht überinszeniert sein. Dafür gilt es auch, mit Inhalten zu experimentieren, verschiedene Formate und Produktionsstufen auszuprobieren, um zu sehen, was beim Publikum ankommt, und anhand dessen zu ermitteln, was für ihre Marke am besten funktioniert.

In welchem Fall lagern Unternehmen ihren TikTok-Kanal am besten an eine Agentur aus?
Der Vorteil einer Agentur ist, dass direkt und ohne Vorlaufzeit auf vorhandene Expertise zugegriffen wird. Wenn die Marketingkompetenz auch für digitale Kanäle intern gegeben ist, beziehungsweise TikTok ein strategischer Kanal wird, macht es durchaus Sinn, eigene Ressourcen aufzubauen. Es ist nämlich einfach, mit TikTok loszulegen – mit kreativen Tools kann man direkt partizipieren, auf aktuelle Trends aufspringen und so mit wenigen Ressourcen viel erreichen. Das sehen wir beim Fußball-Bundesligisten Mainz 05 oder beim Spieleentwickler MrLuchs. Beide erreichen mit ein bis zwei Personen regelmäßig eine große Community und Fanbasis.

Wie gehen Unternehmen bei TikTok erfolgreich auf Bewerbersuche?
Das funktioniert vor allem dann, wenn Inhalte nahbar und authentisch sind und sich nativ in die Plattform einfügen. Die Inhalte dürfen edutaining und informativ sein, denn auch solcher Content ist auf TikTok gefragt, wie die Hashtags #Karriere oder #Ausbildung zeigen. Ein super Beispiel ist @die.azubis, ein Account der IHK, auf dem echte Azubis regelmäßig Einblicke in ihr Leben in der Ausbildung geben. Zum deutschlandweiten Ausbildungsstart am 1. September hat die IHK mit Thjnk Hamburg eine Kampagne gelauncht, die die neuen Azubis am ersten Ausbildungstag begleitet und motiviert. Und zwar mittels einer Medienkombination, die es so noch nicht in Deutschland gab: TikTok und DOOH.

Was sagen Sie Marken und Firmen, die TikTok aus Datenschutzgründen nicht nutzen?
Wir sind gesprächsbereit und möchten die Bedenken hinsichtlich unserer Plattform ausräumen. Dabei geht es auch darum, Fehlinformationen über unsere Plattform zu korrigieren und zu zeigen, an welchen Lösungen und branchenführenden Initiativen zum Schutz von Nutzer*innen und Unternehmen wir arbeiten. So haben wir 2021 eine Strategie zur Datenverwaltung in Europa festgelegt und treiben das Thema aktuell mehr denn je voran. Außerdem setzt sich TikTok für die Umsetzung der Bestimmungen des DSA ein. Auf unserem Blog können entsprechende Updates verfolgt werden.

Was wird der nächste große TikTok-Trend?
Wir sehen eine deutliche Entwicklung bei Storytelling, das sich weg vom Hochglanz bewegt. Inhalte und Formate entstehen, mit denen sich Menschen auf einer persönlichen Ebene identifizieren können, anstatt nur oberflächliche Perfektion zu zeigen.

Foto: Viktor Strasse