Was nicht passt, wird nicht passend gemacht: “Ohne Strategie geht es heute nicht mehr”, schreibt Katrin Kolossa in ihrem Gastbeitrag für die turi2 edition #14. Die Noch-Chefin der Agentur Buzzbird bringt Influencerinnen und Marken zusammen. Damit sich die richtigen Matches finden, nennt sie fünf Auswahlkriterien, darunter die Zielgruppe, die Glaubwürdigkeit und der Background der Influencerin.

Diese Frage ist erfolgsentscheidend für das Influencerinnen- oder Creator-Marketing, wie wir es nennen. Es geht dabei nicht allein um Äußerlichkeiten, also Style, Auftritt sowie Sprache und Tonalität der Beiträge. Der inhaltliche Fit zwischen Marke und Creator ist ebenso wichtig – nicht zuletzt, weil immer mehr Influencerinnen Haltung zu gesellschaftlichen Themen beziehen. Das muss zu den Werten einer Marke oder eines Unternehmens passen, damit die Zusammenarbeit glaubwürdig ist. Creators müssen diese Werte verstehen.

Ein Beispiel: Influencerinnen, die wenig in Sachen Politik auf dem Kasten haben, können nicht glaubwürdig für die EU eintreten, weil sie nicht verstehen, worum es geht. Umgekehrt kann eine Palina Rojinski natürlich super die #LovemobKampagne von O2 unterstützen, weil sie sich auch sonst in Beiträgen für mehr Haltung engagiert und im Thema ist. Auch die Community spielt eine wichtige Rolle für den Match. Selbst wenn ein Creator zur Marke passt, bedeutet das nicht, dass ihre Followerinnen zur Zielgruppe gehören.

Ohne Strategie geht es heute nicht mehr – das betrifft auch die Auswahl einer Influencerin. Werbetreibende sollten zunächst die Ziele ihrer Kampagne genau in den Blick nehmen: Geht es um Awareness, um Performance oder beides? Auch die Zielgruppe sollte möglichst genau definiert und ihr Mediennutzungsverhalten analysiert werden, um Creators zu finden, die in diesen Medien aktiv sind. Hilfreich ist auch eine Liste mit Anforderungen: Was müssen Creators auf jeden Fall leisten, was dürfen sie nicht machen? Und die Frage: Welche Inhalte passen zur Marke?

Zum perfekten Match führen dann fünf Auswahlkriterien. Erstens: der Abgleich zwischen Zielgruppe und Publikum des Creators. Passt die Community, ist es die richtige Plattform? Zweitens: die Glaubwürdigkeit der Person in ihrer Community. Drittens sollte man ausschließen, dass in den letzten drei Monaten kritische Kommentare zur Marke gefallen sind – dann wäre ein Engagement wenig glaubwürdig. Viertens: Passt die Kooperation zu dem, was er oder sie bisher gemacht hat? Punkt fünf ist der Background-Check: Hat es schon Probleme mit einem Creator gegeben? Finden sich in ihrem Kanal fragwürdige Kommentare, Posts oder Aktionen? Hier gilt: Brand Safety first!

Für die Recherche dieser Kriterien gibt es einige hilfreiche Tools und Programme. Aber am Ende sollte ein “Chemistry”-Meeting zwischen Creator und Marke stehen. Dabei wird für alle erlebbar, ob Tonalität, Themen, Style und der Auftritt wirklich passen. Das ist übrigens auch für die Creators selbst wichtig: Die müssen ihrerseits sicherstellen, dass eine Marke mit ihren Werten und Themen zum eigenen Anspruch und den Postings passt. Nur so können sie authentisch bleiben – alles andere würde die Community ihnen übelnehmen. Und das überträgt sich auch auf die Marke.

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