Sichere Bank: Tageszeitungen und ihre Werbung können Leserinnen ein Gefühl von Sicherheit vermitteln, sagt Carsten Dorn, Geschäftsführer der Score Media Group. In der Studie “Deutschland, dein Zuhause” hat der Zeitungs-Vermarkter untersucht, welche Anzeigen in schwierigen Zeiten am besten funktionieren. Nicht nur Sonderangebote, sondern auch Imagewerbung sind jetzt gefragt. Und: Mehrere Branchen sollten jetzt in der Krise erst recht werben, nicht nur als “vertrauensbildende Maßnahme”.
 

 
Carsten Dorn, 68 % der Abonnentinnen fühlen sich laut Ihrer Studie “Deutschland, dein Zuhause” in der Krise gut von ihrer Zeitung informiert. Ist das aus Ihrer Sicht ein guter Wert?

Absolut! Die regionale Tageszeitung ist ein Allround-Medium, ein Generalist und kein Special-Interest-Titel. Wenn man dann noch bedenkt, wie unterschiedlich und individuell das Informationsbedürfnis eines jeden Einzelnen von uns ist und wie viele Informationsquellen uns heute zur Verfügung stehen, sind 68 % ein extrem guter Wert.

Können Zeitungen dazu beitragen, dass sich Leserinnen in ihren eigenen vier Wänden besser aufgehoben fühlen?

Allein die von Score Media vermarkteten regionalen Tageszeitungen lesen gedruckt und digital täglich mehr als 32 Mio Menschen. Und sie bezahlen dafür. Das würden sie nicht tun, wenn die Zeitung ihnen keinen Nutzen bringen würde. Die regionale Tageszeitung informiert von A bis Z, sie liefert Kommunikationsanlässe, sie sagt mir, was in der Region und in der Welt los ist. Sie ist mehr als der schnelle Newsfeed, denn sie ordnet ein und liefert Hintergründe. Und die Zeitung nimmt auch Hektik aus dem Alltag raus. Nicht umsonst liegt die durchschnittliche Lesedauer bei rund 38 Minuten täglich, lean back, konzentriert, mit voller Aufmerksamkeit.

Und wie trägt Werbung zu diesem Sicherheitsgefühl bei?
 
Für viele Leser*innen ist Werbung Lesestoff und gehört zur Zeitung dazu. So bezeichnen laut unserer Studie jeweils rund die Hälfte der Leser*innen Werbung als eine willkommene Abwechslung und nutzen sie zur Inspiration. Aktuell befinden wir uns in einer sehr sensiblen Phase und die Menschen sind überproportional offen gegenüber Preisangeboten. Handelswerbung hilft hier beim Sparen und beim Planen der Einkäufe – gerade in kritischen und unsicheren Zeiten wirkt Planbarkeit für viele Menschen beruhigend. 71 % der Zeitungs-Leser*innen sagen, dass ihnen in der aktuellen Situation Angebote aus der Werbung beim Sparen helfen. Aber: 69 % sagen auch, dass sie beim Einkaufen weiterhin vermehrt Wert auf Nachhaltigkeit legen. Die Menschen wollen zwar sparen, aber sie sind keine Konsumverweigerer und das reine Schnäppchen ist nicht alles. Der Konsum wird bewusster. Wenn Marken Aspekte wie Nachhaltigkeit und Transparenz in ihre Kommunikation aufnehmen, geben sie den Verbrauchern damit ein gutes Gefühl und einen weiteren wichtigen Kaufgrund.

Welche Art von Werbung wollen Zeitungs-Leserinnen in der Krise am liebsten sehen?

Von Leserseite funktioniert Image- wie auch Angebotswerbung gleichermaßen. Das entscheidende ist: Die Werbung muss gut gemacht und für die Leser*innen relevant sein. Mehr als die Hälfte stuft glaubwürdige und informative Werbung als wichtiger ein als reine Sonderangebote. Und: Themen wie Haltung und Nachhaltigkeit werden für die Menschen trotz Krise wichtiger und mehr als 60 Prozent der Leser*innen finden es gut, wenn Werbung über Herkunft und Herstellung der Produkte informiert. Es geht also verstärkt darum, die Mehrwerte einer Marke oder eines Produktes zu kommunizieren. In diesem Zusammenhang auch interessant: Fast die Hälfte der Befragten wünschen sich laut unserer Studie auch, dass Werbung auf die Ereignisse und Geschehnisse des Jahres eingeht.

Score Media ist für die nationale Vermarktung von mehr als 420 regionalen Tageszeitungen in ganz Deutschland zuständig, darunter z.B. Titel von Funke, Madsack und der Rheinischen Post Mediengruppe. Carsten Dorn ist seit August 2018 Geschäftsführer der Score Media Group. Davor war der Medien- und Verlagsexperte in verschiedenen Positionen für Axel Springer tätig, zuletzt als CFO und COO bei Media Impact

Welche Marken sollten in der jetzigen Situation ihr Marketing-Budget in Zeitungen erhöhen?

Geht es darum, brachliegende Kaufpotenziale zu erschließen, sollten vor allem die Branchen Wohnen, Reisen, Haushaltsgeräte und Unterhaltungselektronik die Werbetrommel rühren. Hier wollen die Befragten in den nächsten sechs Monaten laut unserer Studie mehr Geld ausgeben als im vergangenen Jahr. Geht man danach, wo die Leute weniger Geld ausgeben wollen, und dadurch werbliche Anreize bräuchten, sollten die Branchen Mode und Lebensmittel mehr investieren. Darüber hinaus profitieren insbesondere Handelskunden von einer höheren Sichtbarkeit in regionalen Tageszeitungen. Und was, ich nenne es jetzt mal, vertrauensbildende Maßnahmen betrifft, sollten Energiekonzerne und Tech-Riesen verstärkt Flagge zeigen und werben. Gerade im gesamten Universum rund um Energie herrscht ein großes Informationsbedürfnis. Die regionale Tageszeitung als Medium mit viel Platz ist dafür prädestiniert, insbesondere auch vor dem Hintergrund, dass Energie ein sehr regionales Thema ist – denken Sie nur an die regionale Stromversorgung.

Wie viel Werbung hält eine Tageszeitung aus, um nicht den Anschein eines Anzeigenblatts zu erwecken?

Die regionale Tageszeitung hält noch viel Werbung aus. Das Verhältnis Anzeigen zu Redaktion ist in den letzten Jahren nicht gestiegen und wir sind noch weit von einer Schmerzgrenze entfernt. Wichtig ist, dass die Werbung beim Lesen nicht stört und relevant ist. Wie vorhin erwähnt, ist Werbung auch Lesestoff. Im Übrigen hat auch Werbung in Anzeigenblättern hohe Akzeptanzwerte, wie Studien von uns belegen. Anzeigenblatt und regionale Tageszeitung ergänzen sich sogar optimal.

Wie sehr hat der Werbemarkt bei Zeitungen in den letzten Krisen-Jahren gelitten?

Die letzten Jahre waren anstrengend, aber für uns als nationaler Vermarkter regionaler Tageszeitungen trotzdem recht erfolgreich. Das Jahr 2021 haben wir mit Rekord abgeschlossen, das erste Halbjahr in 2022 war schwierig, das dritte Quartal lief sehr gut und nun sind wir in einem spannenden Endspurt. Insgesamt sehen wir noch gute Chancen für ein gutes Jahr. Vor allem freuen wir uns darüber, dass wir auch in Krisen neue Kunden gewinnen.

Und wie lautet Ihre Prognose für 2023?

Aktuell reden wir mit den Kunden noch über 2022 und eine seriöse Prognose für 2023 kann wohl keiner geben. Die Werbung-Treibenden fahren weiter auf Sicht und es gibt zu viele Unwägbarkeiten. Wir schauen aber dennoch nicht mit Furcht ins neue Jahr, denn es gibt eine Vielzahl guter Argumente für die regionale Tageszeitung: markensichere Umfelder, starke Werbewirkung, Reichweite und attraktive Zielgruppen.

Dieses Interview ist Teil der Agenda-Wochen von turi2: Bis zum 18.12. blicken wir jeden Tag auf die Themen, die die Kommunikationsbranche zum Jahreswechsel bewegen.