turi2 edition #19: Wie bringe ich eine Marke ins Ohr, Tobias Lammert?
1. Oktober 2022
Hör-Details: Tobias Lammert von der WDR Mediagroup hat in der turi2 edition #19 drei Botschaften für Markenverantwortliche: die Tonspur nicht vernachlässigen, Imagewerbung im Radio platzieren und Wert auf Kleinigkeiten legen – und sei es nur die freundliche Bandansage im Call-Center.
Für jede Marke ist es eigentlich ein einfacher Drei-Klang: Auch wenn sie nur ins Ohr geht, kann sie im Kopf wirken – und im Herzen bleiben. Im Marketing aber wird den hörbaren Markenbildern immer noch zu wenig Aufmerksamkeit gewidmet. Deshalb würde ich hier gerne drei Botschaften senden.
Die erste Botschaft: Starke Bilder sind oft unsichtbar. Jede und jeder kennt das: Allein das Ploppen einer Flasche Flensburger Pils‘ oder fünf helle Töne auf dem Magenta-Klavier der Telekom sind sofort mit einer Marke und Bildern verbunden. Unsere inneren Augen zeigen uns die Erlebnisse und Bildsequenzen, die an das Gehörte gekoppelt sind. Wer hier einwendet, dass genau darin ein Problem liegt, weil das Marketing ja Bilder bestimmen, erneuern und lenken wolle, vernachlässigt einen wichtigen Wirkaspekt.
Selbstverständlich sollen gezielte Werbebilder auf Bildschirmen und in Anzeigen präsentiert werden. Zugleich lässt sich deren Effekt verstärken, wenn der Media-Mix Kanäle beinhaltet, die ausschließlich die Tonspur für den „visual transfer“ nutzen. Beim Radio gibt’s die Bilder gratis dazu, Sie können jetzt nicht nicht an einen rosa Elefanten denken. Übrigens: Auch Fernsehwerbung wird immer häufiger nur gehört.
Die zweite Botschaft: Radiowerbung ist gut für Imagewerbung. Auch am Boom der Hörbücher ist es zu erkennen: Es ist entspannend und entlastend, sich der täglichen Bilderflut zu entziehen. Das ist ein starkes Argument fürs Radiohören. Und eine Riesen-Chance für Marken, Geschichten in kurzen Werbespots zu erzählen (ja, auch die vom „Bergsteiger-Müsli“). Radio kann Abverkauf und Imagewerbung, das sollte in Kreation und Mediaplanung durchgängig berücksichtigt werden. Liebe Markenverantwortliche, nutzt diese günstige Möglichkeit stärker – gerade, wenn es in Krisenzeiten darum geht, nah am Kunden zu bleiben und gehört zu werden!
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Drittens: Die Bilderwelt braucht eine Hörwelt. Weil es immer mehr Markenberührungspunkte gibt, die nur gehört werden, sollte jede Marke auch ihre eigene Hörwelt haben und auditiv geführt werden. Das ist mit der reinen Kreation eines Soundlogos noch nicht getan. Die lieblose Bedienung sensibelster Touchpoints, krächzende Warteschleifen am Telefon, „mal eben“ einen Podcast produzieren oder auch die kaum zu verstehende Begrüßung und Verabschiedung an einer Parkplatzschranke (Achtung: Primär- und Rezenzeffekt!) – das sind nur wenige Beispiele. Hier wünsche ich mir mehr Bewusstsein für den hörbaren Markeneindruck.
Meine persönliche Botschaft lautet also: Gute Markenführung muss für Augen und Ohren erlebbar sein sowie für jeden Sinneskanal einzeln funktionieren. Denn: Auch mit den Ohren sehen wir gut.
