Geiz war geil: Michael Schuld, seit Mitte 2022 Chief Commercial & Marketing Officer bei MediaMarktSaturn, kommt zu seinem neuen Arbeitgeber, als der gerade schwächelt. Eine neue Unternehmensstrategie muss her, Schuld und seine Leute steuern die überarbeitete Markenstrategie bei. Heute zielen die Elektronikketten mit ihrer Werbung auf “Herz, Kopf und Hand” der Verbraucherinnen. Dieser Gastbeitrag stammt aus der turi2 edition #21, in der fünf weitere Marken-Expertinnen über ihre größte Herausforderung schreiben.

Von Michael Schuld

MediaMarkt und Saturn – Marken, die nahezu jeder kennt. Doch über die Jahre hatten beide Marken an Stärke verloren, aus vielfältigen Gründen: der Wandel des Einkaufsverhaltens, der Einfluss des Onlineshoppings, neue Player am Markt. Trotzdem habe ich keine Sekunde gezögert, das Angebot von MediaMarktSaturn als Chief Commercial and Marketing Officer anzunehmen. Die Unternehmensstrategie wurde gerade neu aufgesetzt – der perfekte Zeitpunkt, um auch die Markenstrategie von Grund auf zu überarbeiten. Darüber hinaus galt es, eine gut aufgestellte Omnichannel-Struktur in eine Omnichannel-Plattform zu transformieren. Das bietet viel Gestaltungsspielraum. Ich war zur richtigen Zeit am richtigen Ort und bereit für die Herausforderung.

Ich glaube an die Kraft der Marke. Starke Marken sind Wachstumstreiber. Zu alter Stärke können MediaMarkt und Saturn jedoch nur wieder zurückfinden, wenn sie im Einklang mit der Unternehmensstrategie stehen; unserem Purpose, unserer Daseinsberechtigung und unserer Verpflichtung. Dabei hat unser Unternehmen eine Ambition: Experience Champion werden und mit “Experience Electronics” eine neue Kategorie schaffen. Das heißt: Bei uns wird Technik erlebbar gemacht. Ich hatte nun mit meinem Team die Aufgabe, genau das zunächst für MediaMarkt herauszuarbeiten – und zwar so, dass die Kampagne erstmals in der Unternehmensgeschichte in allen 13 Ländern, in denen MediaMarkt aktiv ist, umgesetzt werden kann.

Ziel war es, ein konsistentes Narrativ zu etablieren, das auf den Purpose einzahlt, sich über einen längeren Zeitraum trägt und auf Ebene der einzelnen Länder ausreichend Spielraum zulässt. Kunden bindet man langfristig an eine Marke, indem man sie vollumfänglich abholt. Auf emotionaler, rationaler und aktivierender Ebene. Diese Dimensionen nenne ich Herz, Kopf und Hand. Auf der Herz-Ebene schaffen wir ein neues Image, vermitteln Emotionen. Auf der Kopf-Ebene liefern wir Beweise für das, was wir versprechen, und zeigen, wo wir den Unterschied machen: in unserer Omnichannel-Ausrichtung, unseren Services und der persönlichen Beratung. Auf der Hand-Ebene schaffen wir durch Produkte und Angebote Kaufanreize. Die Voraussetzung für die richtige inhaltliche Aktivierung – über alle 13 Länder hinweg – haben wir durch eine eigene Kommunikations-Plattform geschaffen. Sie steht unter dem Claim “Let’s go!”. Er steht für die Haltung innerhalb des Unternehmens, dass wir gemeinsam anpacken und unser Ziel erreichen. Extern ist er die Einladung an unsere Kunden, Technik und auch die Begeisterung dafür wieder neu zu entdecken.

Dass wir diese Herausforderung gemeistert haben und auf dem besten Weg zurück zu alter Stärke sind, zeigen der erfolgreiche Start der Kampagne im Herbst 2022 sowie die Folgemaßnahmen. Wir haben in Deutschland mit Saturn unsere zweite starke Marke in den Claim integriert und damit das nächste Level an Kundenorientierung erreicht. Und: Da kommt noch ganz viel mehr.

 
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