Höher, schneller, weiter: Marken dürfen im Zenit des Hypes nicht gierig werden, rät OMR-Chef Philipp Westermeyer. Gleichzeitig sollten sie die Leidenschaft, die das Produkt bei den Menschen auslöst, “nie vernachlässigen”, schreibt er in seinem Gastbeitrag für die turi2 edition #21. Er warnt davor, sich als Brand “abzukapseln”. Selbst eine schlecht erklärte Preiserhöhung oder eine strategische Neuausrichtung können “problematisch” sein.

Von Philipp Westermeyer
 
Was bleibt von einer Marke nach dem Hype? Im besten Fall bleiben die positiven Geschichten. Ich sehe es so: Eine Marke ist am Ende etwas Redaktionelles, ein Bündel von Storylines, die teils jahrzehntelang in den Köpfen der Menschen mit einem Logo verbunden sind. So gesehen gilt grundsätzlich für Marken, was angeblich Henri Nannen schon zu besten Zeiten über den „stern“ sagte: „Wir werfen das Geld doch nur mit beiden Händen zum Fenster hinaus, damit es unten schubkarrenweise durch die Tür wieder reinkommt.“ Plakativ, aber wahr.

Die nächste Frage ist: Für welche Art Produkt oder Leistung steht die Marke? Reden wir von einem Technologieanbieter, also einer Digitalmarke, einem Textilunternehmen, einem Dienstleister?

Zuerst die Digitalmarken: Warum haben Technologieunternehmen wie Amazon, Spotify, Airbnb oder Google – vor allem unter Berücksichtigung aller Probleme – beim Hype um ihre Marken kaum eingebüßt? Die Antwort liegt in ihrem Produkt, also der Plattform, die hinter der Marke steht. Sie bedürfen keiner besonderen Aufladung ihrer Marke, da die Plattformeffekte an sich schon ausreichend stark sind. Ihr Service und die teils kostenfreien Leistungen sind einerseits optimal in der eigenen Plattform positioniert und andererseits reibungslos mit Schnittstellen von Drittanbietern vernetzt. Werden diese Plattformen gut gemanagt, wird der Hype um sie nicht abreißen. Plattformanbieter wie Google haben verstanden, dass sie dafür sorgen müssen, dass der Wert für diejenigen, die davon profitieren (die Nutzer*innen), größer ist als für die Plattform, die diese kreiert – also das Unternehmen selbst.

Wenn diese Denkweise konsequent umgesetzt wird, ergeben sich in der Wirtschaftswelt indirekte Effekte, die überraschend stark sein können und die Bedeutung und Reichweite der Marke weiter stärken. Beispiel Amazon: Das Unternehmen investiert unerschöpflich in Content, und das eigentlich nur, um darüber mehr Amazon-Prime-Nutzer*innen zu generieren, die dann wiederum noch enger an die Handelsplattform gebunden sind. Die Faustregel für Digitalfirmen, die den ersten Hype überdauern wollen, sollte also sein: Wertschöpfungen verknüpfen. Das bedeutet auch, nicht bei jeder Handlung zu hinterfragen, ob der direkte Wert für alle Plattformpartner unmittelbar gegeben ist, sondern darauf zu setzen, dass indirekt Wert entsteht, wie durch das „kostenlose“ Video-Angebot für Prime-Nutzer*innen.

Anders verhält es sich bei klassischen Premium-Marken, hinter denen etwa ein Textilprodukt steht – für mich die zweite große Kategorie neben den Digitalmarken. Hier geht es häufig um Produkte, die tief in einer Community verwurzelt sind. Vielleicht kann man sogar von „Community-Marken“ sprechen. Um mehr als ein Hype zu sein, dürfen Unternehmen ihre Wurzeln zu dieser Community und letztendlich die Leidenschaft, die das Produkt bei den Menschen auslöst, nie vernachlässigen oder sich gar abkapseln – selbst eine schlecht erklärte Preiserhöhung oder eine strategische Neuausrichtung kann problematisch sein.

Die Aufgabe besteht also darin, langfristig die Community und damit den Erfolg zu managen. Eine große Herausforderung dabei ist es, im Zenit des Hypes nicht gierig zu werden. Das Geheimnis erfolgreicher Marken: Selbst wenn sich die Möglichkeit auftut, nicht tun, was eigentlich möglich wäre, sondern sich auf die langfristige Sicht konzentrieren. Eben nicht so viele Birkin Bags oder Ferraris produzieren, wie man verkaufen könnte. Nicht alle Rechte ans Pay-TV verkaufen, selbst wenn das kurzfristig mehr Geld bringen würde.

Am Ende besteht das größte Risiko für Community-Marken darin, dass der Erfolg zu groß ist. Bei Digitalplattformen sieht das anders aus. Aber hier sehen wir auch ein anderes Leistungsversprechen. Natürlich unterliegt jede Marke anderen Bedingungen. Die individuellen Erfolgsfaktoren hängen davon ab, in welcher Industrie, Zielgruppe oder welchem Preissegment sie sich bewegt. Weiter in Vereinfachungen herunter zu brechen, würde mir schwer fallen.

(Foto: Benne Ochs)

 
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