Wen erreicht Außenwerbung, wenn alle zu Hause sitzen, Kai-Marcus Thäsler?
3. Februar 2021
Krisenfest?Kai-Marcus Thäsler, Chef des Fachverbands Außenwerbung, hält sein Kerngeschäft trotz Lockdown und verminderter Mobilität der Menschen für effektiv. Laut Studien leiden nur die Wiederholungskontakte, nicht die Nettoreichweite, schreibt Thäsler in seinem Gastbeitrag für die turi2 edition #13. Er hat Hoffnungen, dass die Außenwerbung im Lockdown sogar nachhaltiger wirkt, weil das Umfeld der Werbeflächen reizreduziert ist. Sie können den Text im kostenlosen E-Paper lesen oder das Buch gedruckt bestellen.
Die Währung der Außenwerbung ist Mobilität. Mobilität von Konsumenten, die unterwegs sind und Werbung im öffentlichen Raum sehen. Frequenz und Sichtbarkeit von OOH-Werbeträgern bestimmen die Kontaktchancen per Plakaten, Riesenpostern, Säulen und digitalen Spots. Nun schränken die Maßnahmen zur Corona-Bekämpfung die Mobilität ein.
Tatsächlich haben die Lockdowns aus Media-Sicht nur einen beschränkten Einfluss auf die Reichweite von OOH-Kampagnen. Werberelevante Mobilität gibt es nach wie vor. Der von vielen wahrgenommene Rückgang bezieht sich vor allem auf die Wiederholungskontakte. Die Nettoreichweite – gerade in den kaufstarken Zielgruppen – sinkt kaum. Fast jeder ist im Laufe einer Woche draußen unterwegs. Gerade zum Jahresende sind die Innenstädte belebt, die Straßen wieder voll, die Supermarkt-Parkplätze hoch frequentiert. Der zweite Lockdown fällt zudem in die dunkle Jahreszeit, in der digitale, beleuchtete und hinterleuchtete Plakate besonders stark ins Auge fallen. Viele Menschen verbringen derzeit ihre Freizeit an der frischen Luft. Diese Spaziergänger sind durch OOH-Werbeträger nun noch besser erreichbar.
Verstärkt wird die Wirksamkeit von Kampagnen im öffentlichen Raum durch die höhere Aufmerksamkeit und Offenheit für die Umgebung – im Vergleich zur häuslichen Lean-Back-Situation. Eine Studie des Werbe-Anbieters JCDecaux und dreier Mediaagenturen legt nahe, dass OOH-Kampagnen zuletzt höhere Aufmerksamkeits- und bessere Erinnerungswerte erzeugen. Grund ist das deutlich reizreduzierte Umfeld. Außenwerbung erreicht ihre Zielgruppen also nach wie vor. Vermutlich wird sich in der Rückschau herausstellen, dass Werbungtreibende, die jetzt im öffentlichen Raum präsent sind, mit ihrer Kommunikation besonderen Eindruck hinterlassen haben.
turi2.tv: Wie geht’s der Außenwerbung, Kai-Marcus Thäsler?
