Qual der Wahl: Die Konkurrenz auf dem Streaming-Markt nimmt zu. “Jeder, der jetzt noch neu dazu kommt, braucht eine ganz klare inhaltliche Positionierung”, sagt Lisa Jäger, Global Head of Technology, Media & Telco bei der Strategieberatung Simon-Kucher. Das Publikum sei offen für neue Anbieter: “Die Voraussetzung ist, dass sie einen anderen dafür canceln können.” Im turi2-Interview zur Themenwoche TV & Streaming erklärt Jäger, warum die Kunden Werbung im Streaming eher akzeptieren als im TV und warum abofinanzierte Dienste dennoch gute Karten haben.
 

 
Von Markus Trantow
 
Wie viele Streaming-Dienste haben Sie abonniert, Frau Jäger?
 
Lisa Jäger: Ich bewege mich da im guten deutschen Mittelfeld. Ich habe, was Film und Fernsehen angeht, drei Dienste abonniert. Wir sehen in unserer globalen Streaming-Studie, dass Netflix bei den meisten Konsumenten gesetzt ist, so ist das bei mir auch. Der andere Klassiker ist Prime Video und zusätzlich Disney, weil die einfach tolle Filme haben.
 
Wie teilen Sie Ihre Bewegtbild-Nutzung auf? Wie viel ist bei Ihnen Streaming, wie viel Fernsehen oder auch anderes?
 
Ehrlicherweise ist lineares Fernsehen bei mir fast zum Erliegen gekommen. Ansonsten konsumiere ich Streaming, wie es gerade passt. Ich glaube, so wie meine Generation früher Fernsehen genutzt hat, wird beispielsweise mein Sohn das überhaupt nicht mehr kennenlernen. Der weiß, es gibt Apps und da findet er die Serien, die er haben will. Auch das sehen wir in unserer Studie: Die Tendenz, dass immer mehr Menschen das lineare Fernsehen einschränken, beschleunigt sich, das gilt auch für Ältere.

Der Markt der Streaming-Anbieter wird immer fragmentierter. Wie viel Platz sehen Sie noch für neue Anbieter?
 
Leichter wird es auf keinen Fall. Ganz im Gegenteil: Der Eindruck, dass wir uns in einem Verdrängungswettbewerb befinden, wächst. Die Konsumenten haben schließlich auch nur ein bestimmtes Zeit- und Geldbudget. Wir sehen, dass Menschen schon bereit sind, einen neuen Dienst, der sie interessiert, zu abonnieren. Die Voraussetzung ist, dass sie einen anderen dafür canceln können.

Was brauchen neue Anbieter, um erfolgreich zu sein? Mit welchem Programm können sie womöglich noch überraschen?
 
Alle Anbieter brauchen einen Unique Selling Point, also irgendetwas, das sie besonders macht. Es gibt viele Player auf dem Markt, die einiges richtig gemacht haben, wie beispielsweise Netflix. Aber auch RTL+ hat ein klares Profil mit seinem Fernsehprogramm und den eigenen, exklusiven Inhalten. Jeder, der jetzt noch neu dazu kommt, braucht eine ganz klare inhaltliche Positionierung.

Bei Lieferdiensten oder anderen Anbietern im Konsumbereich erleben wir ja häufig Fusionen. Ist so etwas bei den Streaming-Diensten aus Ihrer Sicht auch eine Möglichkeit?
 
Das halte ich nicht für ausgeschlossen. Aber auch da gilt, dass es inhaltlich total passen muss, ansonsten ist das rausgeschmissenes Geld. Und man muss natürlich gucken, wie viele Menschen den einen Anbieter abonniert haben und wie viele den anderen. Bei bestimmten Kombinationen wäre es sehr wahrscheinlich, dass die Leute sowieso schon beide haben – dann wäre das aus ökonomischer Sicht nicht unbedingt vorteilhaft.

Ein wichtiger Punkt ist die Finanzierung: Wird die Mischung aus Abo-Gebühren und Werbung, die jetzt die meisten Dienste bieten, der Königsweg bleiben?
 
Es war auf jeden Fall der richtige Weg, in die Werbe-Finanzierung zu gehen. Wichtig ist, dass es beides gibt, weil die Konsumenten eben nicht alle gleich sind. Es gibt diejenigen, die immer die neuesten Inhalte in HD wollen, und diejenigen, die sich einen Service anschauen wollen, ohne jeden Monat zwischen 10 und 15 € zahlen zu müssen. Und weil diese Konsumenten-Gruppen eben so unterschiedlich sind, ergibt es auch Sinn, Angebote zu schnüren, die auf die einzelnen Kundengruppen abzielen.

Wie ist es mit den wenigen kostenlosen Anbietern, z. B. Pluto-TV. Wie positionieren Sie die im Markt?
 
Alles, was mit Werbe-Finanzierung im digitalen Bereich zu tun hat, hat den großen Mehrwert, dass ich als Anbieter genau tracken kann, wer meine Konsumenten sind und damit bin ich total attraktiv für meine Werbekunden. Und ich kann – anders als in der alten Werbewelt – monetarisieren, dass ich diese Infos habe. Voraussetzung ist eine entsprechende Reichweite.

Bisher war der Reiz von Streaming-Diensten, dass sie oft kreativer und innovativer sind als das klassische TV: Im Fernsehen sind die Erzählbögen an die Werbeblöcke angepasst. Im Streaming sind sie in der Regel länger, die Geschichten ausgefeilter. Ändert sich das mit dem Einzug der Werbefinanzierung?
 
Ich halte das nicht für ausgeschlossen. Aber auch da muss man unterscheiden zwischen denen, die einfach Fernseh-Inhalte in ihr Streaming-Angebot übernehmen – diese Inhalte sind weiter fürs TV optimiert. Die anderen müssen immer mehr gucken, was sie tun können, um ihr Publikum bei Laune zu halten. Für uns war interessant zu sehen, wie wenig aggressiv die Konsumenten auf das Thema Werbung reagieren. Die große Ablehnung, wie wir sie erwartet haben, können wir tatsächlich nicht erkennen. Die Menschen scheinen sich daran gewöhnt zu haben.

Warum akzeptieren die Kundinnen Streaming-Werbung und schalten im TV aber in jeder Werbepause weg?
 
Ich glaube, das hat auch etwas mit dem erlernten Verhalten zu tun. Aus der Welt von YouTube und Co sind wir an Pre-Rolls und Mid-Rolls gewöhnt. Die Werbung ist dann häufig inhaltlich so an meinen Interessen ausgerichtet, dass ich das vielleicht gar nicht als störend empfinde.

Ich höre immer häufiger von Menschen, dass sie am Abend, statt den TV einzuschalten, zwei Stunden TikTok geguckt haben: Ist der Kurzvideo-Dienst der erste ernstzunehmende Konkurrent?
 
TikTok ist vielleicht nicht der erste ernst zu nehmende Wettbewerber, aber die App ist sicherlich einer. Ich kann die Inhalte kostenfrei nutzen, sie sind kurzweilig. Das heißt, ich muss mir nicht von vornherein überlegen, ob ich einen zweistündigen Film auf Netflix anschaue. Gerade in Zeiten, in denen die Dinge schnelllebiger werden, passt das besser in den Alltag. Es gab übrigens schon vor zwei Jahren Stimmen, die gesagt haben, dass Gaming ein Gegner für Netflix und Co werden könnte. Nicht umsonst gibt es sowohl bei Netflix als auch bei Prime Video-Spiel-Angebote, die im Abo enthalten sind.

Wird es bei Netflix und Co in Zukunft auch Kurzvideos geben wie auf TikTok?
 
Ich glaube nicht, dass das kurzfristig kommen wird. Aber Netflix ist gut beraten, für zusätzliche Wege wie Kurzvideos offen zu bleiben.

Netflix und seine Produktionen gelten häufig als Goldstandard für die ganze Streaming-Branche. Sehen Sie das auch so und wird das so bleiben?
 
Aus Konsumenten-Perspektive müsste man sagen: Es kommt drauf an. Nicht jeder Abonnent will nur Netflix haben, sondern es gibt genauso welche, die gerne “Sisi 2” schauen möchten und dann sind sie bei RTL+ richtig aufgehoben. Aber klar, Netflix hat natürlich mit seiner Marktmacht und hochwertigen Inhalten Standards gesetzt.
 
Joyn setzt viel auf Werbefinanzierung, RTL+ auf eine Abo-Gebühr: Sehen Sie aus Ihren Untersuchungen, dass sich die nationalen Streaming-Dienste gegen die internationalen Player behaupten? Und welche Chancen rechnen Sie den Local Heros aus?
 
Ich glaube, dass die abofinanzierten Dienste gute Karten haben, auch wenn sie direkt mit Netflix und Amazon konkurrieren. Die Leute haben mittlerweile gelernt, Abos für alles Mögliche zu erwerben. Es gibt sehr viele Konsumenten, die völlig fein damit sind, ein bisschen was zu bezahlen und dafür keine Werbeunterbrechung zu bekommen. Wir haben auch festgestellt, dass viele Leute eher bei Kleidung, Restaurantbesuchen und Urlaubsreisen Einschnitte machen, als bei Streaming-Diensten.
 
Ist ein Grund für den Erfolg der Streaming-Dienste generell, dass man flexibel subscriben und canceln kann und nicht über zwei Jahre gebunden ist?
 
Das gibt den Konsumenten erstmal Vertrauen, dass sie selber entscheiden können, wann sie raus wollen. Das Gute an Abo-Modellen ist aus ökonomischer Perspektive, dass die Leute, wenn sie einmal drin sind, entweder so happy sind, dass sie es weiterlaufen lassen oder, wenn sie nicht happy sind, es immer noch ein großer Schritt ist, bis sie canceln.
 
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