Podcast-Schmiede: Am Anfang war Podcasten für Philipp Westermeyer und seine Online Marketing Rockstars nur ein Side-Business – jetzt sitzen die Podstars wie eine Spinne im Netz der deutschen Podcast-Szene. turi2 porträtiert sechs junge Menschen, die das Unperfekte des Formats herauskitzeln wollen.

Von Nancy Riegel (Text) und Johannes Arlt (Fotos)

Yeah! OMR-Chef Philipp Westermeyer reckt breit grinsend die Fäuste in die Luft. Während er ins Mikro jubelt, sind draußen auf dem Flur des Büros im Hamburger Schanzenviertel die Gespräche auf Murmel-Lautstärke gedämpft. Denn: Im größeren der beiden Studios läuft eine Aufnahme des „OMR Podcasts“ – wobei „groß“ nicht das passende Wort ist, um die dunkle Kabine zu beschreiben, in der Host Philipp seinem Gast, Social-Media-Star Jens Knossalla, genannt Knossi, gegenüber sitzt. Der hat gerade erzählt, wie Stefan Raab ihn durch eine frühere Folge des “OMR Podcast” für eine RTL-Latenight-Show entdeckt hat – und damit Philipp vor Stolz fast platzen lassen: „Stefan Raab hört meinen Podcast!“

Vincent Kittmann: Der Podcast-Held vom Feld

Der „OMR Podcast“ ist mit mehr als 500 Folgen die größte Eigenproduktion der Podstars, dem Podcast-Unternehmen der Online Marketing Rockstars. Die Tochter-Firma existiert seit 2015, ab 2016 als One-Man-Show von Geschäftsführer Vincent Kittmann. Der sitzt während der Aufnahme eine Etage weiter unten in einem der hippen Großraumbüros, etwas versteckt in einer Ecke, was trotz seiner Körpergröße von knapp zwei Metern erstaunlich gut klappt. „Ich mag’s eher ruhig“, sagt der 34-jährige ehemalige Basketballprofi, der heute ein Team von mehr als 70 Mitarbeitenden leitet, gemeinsam mit seinen Co-Geschäftsführern Constantin Buer und Jasper Ramm. Seine Vergangenheit helfe, den Überblick in der rasant wachsenden Branche zu behalten. „Auf dem Feld darfst du dich auch nicht so schnell aus der Ruhe bringen lassen.“

In seiner Anfangszeit bei OMR ist Vincent noch hauptsächlich damit beschäftigt, der Kundschaft zu erklären, was Podcasts eigentlich sind. Heute produzieren die Podstars rund 80 Shows, darunter 25 Eigenproduktionen wie „Feel the News“ und „Fußball MML“, und vermarkten beispielsweise die Titel „Drinnies“ und „Weird Crimes“. Für Marken wie Edeka, Vodafone und Coca-Cola entwickelt das Unternehmen eigene Podcasts.

Vincent Kittmann horcht als Geschäftsführer auf alles, was bei den Podstars vor sich geht. Bei „Podtalk“ sitzt er auch selbst hinterm Mikro.

Besonders stolz sind sie hier auf das Männer-Duo „Lanz & Precht“: Die Idee entstand beim gemeinsamen Brainstormen, die Hamburger produzieren die Folgen seit Beginn. Der Inhalt ist zwar geistiges Eigentum des ZDF. „Es fühlt sich trotzdem noch ein wenig so an, als ob es unser eigener Podcast ist“, sagt Vincent.

Vincent Kittmann spricht im Jobs-Podcast über den Podcast-Boom und Potenziale in der Branche:

Klar kommt es bei so vielen Titeln auch mal vor, dass eine Show floppt. Der Reise-Podcast „Verlängertes Wochenende“ ist so ein Fall. Der kam mitten in der Pandemie, als Hörerinnen von Trips nach Kopenhagen, Wien und Amsterdam nur träumen konnten, aber nicht hören wollten. „Wir brauchen innerhalb weniger Tage gute Abrufzahlen, sonst lohnt sich ein Podcast finanziell nicht“, sagt Vincent. Für seinen Traum-Gast wäre er allerdings bereit, ins Risiko zu gehen: Barack Obama – am besten gemeinsam mit Ehefrau Michelle.

Kia Hampel: Die Match-Makerin

Kia Hampel hat sich im OMR-Büro heute einen Arbeitsplatz unter dem Bildschirm gesucht, der das „Meme des Monats“ in den Raum wirft: die Schauspielerin Keira Knightley zieht eine Fratze, dazu der Spruch „Prospect saying: But your competitor does that for less money“ – wenn der potenzielle Kunde auf den günstigeren Preis der Konkurrenz verweist.

Kia, Jahrgang 1990, ist erst seit 2019 bei OMR, aber schon seit 2021 Head Of Brand & Agency Partnership, Vertriebsleiterin auf deutsch, aber „das klingt spießig“, sagt sie. Sie koordiniert ein Team von rund 20 jungen Leuten, die unter anderem Werbeplätze in Podcasts an Marken verkaufen. So schnell wie das Interesse am Medium gewachsen ist, so schnell hat sich auch das Marketing professionalisiert. „Wenn man nicht gut mit Veränderung klarkommt, kommt man in meiner Arbeit nicht weit“, sagt Kia mit überzeugendem Lächeln.

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Noch vor ein paar Jahren war es Gang und Gäbe, dass Hosts ihre Geldgeber selbst gesucht und Werbung aus dem Bauch heraus bei der Aufnahme eingesprochen haben. Jetzt gibt es Briefings, Abnahmen, Sponsorings und Branded Podcasts, also markeneigene Podcasts. Und fast immer läuft es über Vermarkter wie Podstars, die Kundschaft und Shows zusammenbringen – aber nur, wenn es von beiden Seiten passt. Jemand wie Philipp Westermeyer würde, sagt Kia, niemals etwas bewerben, das er selbst nicht für gut befindet. Deshalb haben Podcast-Moderatorinnen bei der Auswahl der Werbepartner immer auch ein Wort mitzureden. „Die Brand muss den Podcast mögen, der Podcast muss die Brand mögen, und dann haben wir ein ideales Match.“

Während der Aufnahme des “OMR Podcasts” vermarktet das Team um Vertriebsleiterin Kia Hampel schon die kommenden Folgen

Hat es gefunkt, handeln Kia und ihr Team den Tausender-Kontakt-Preis aus. Der liegt zwischen 50 und 500 Euro, je nach Show. Die Hosts sprechen die Werbung unabhängig von der Aufnahme ein und halten sich dabei ans Briefing, reichern es aber mit eigenen Anekdoten an. In der Knossi-Folge spricht Philipp über den digitalen Briefkasten Caya, den viele frühere Gäste des Podcasts in ihrer Firma nutzen.

Die OMR Podstars
produzieren aktuell 80 Podcast-Reihen, davon 60 im Auftrag von Firmen und Partnern. Außerdem vermarktet das Team rund 100 Podcast-Reihen. Pro Monat erreichen die Podstars-Formate 16 Millionen Hörerinnen. Rund 70 Mitarbeitende sorgen 2022 für einen voraussichtlich zweistelligen Millionen-Umsatz.

Dass diese Werbung in genau dieser Folge läuft, hat der Ad Server entschieden, eine Software, die die Werbeunterbrechungen nach Anzahl der gebuchten Kontakte ausspielt. Eine Werbung kann also in drei oder in fünf Folgen zu hören sein – je nachdem, wie viele Hörerinnen die Folgen haben. „Super praktisch“, sagt Kia, die froh ist, Werbung nicht mehr folgenweise verkaufen zu müssen – so lief es bei Podstars nämlich vor dem Ad Server. Die Vertriebsleiterin empfiehlt Podcast-Werbung den Marken, die bereit sind, Kontrolle im Marketing abzugeben. „Brands dürfen nicht erwarten, dass eine Podcast-Werbung genauso perfekt ist wie eine Fernsehwerbung.“ Denn wenn Philipp von Apps, Gagdets und Startups schwärmt, kann es auch mal passieren, dass er sich dabei verhaspelt.

Philipp Westermeyer: Der Chef mit Laber-Laune

Philipp Westermeyer und Knossi sprechen rund anderthalb Stunden lang in der Podcast-Kabine. Am Ende wird die Folge geschnitten nur gut eine Stunde lang sein

Philipp Westermeyer und Jens Knossalla schälen sich zufrieden lächelnd aus der Podcast-Kabine. Anderthalb Stunden lang haben sie über Knossis Haus mit Garten, Ballermann-Auftritte und YouTube-Einnahmen gesprochen. Die beiden machen noch schnell einen Abstecher in die zweite, kleinere Kabine – hier entsteht das Foto für die Podcast-Folge –, bevor sich der OMR-Chef und der selbsternannte König des Internets mit einer Umarmung verabschieden.

Gut drei Wochen später wird die Folge erscheinen. Aber nur, weil das Gespräch aus Philipps Sicht gut war. „Die Option ist immer da, dass wir einen Podcast nicht bringen, wenn nichts Neues gesagt wird.“ Oder, dass weniger spannende Passagen rausgeschnitten werden. Das entscheiden Host und Projektteam, natürlich komme es aber auch vor, dass Gäste im Nachhinein einen Satz lieber nicht an die Öffentlichkeit senden wollen.

Über 750 Podcast-Folgen hat Philipp in seinem Leben schon aufgenommen, und das, obwohl er stimmlich nicht unbedingt erste Wahl wäre. „Ich spreche zu schnell, ich nuschele. Meine Mutter und meine Frau sind richtig genervt davon“, sagt er lachend. Perfektion ist aus seiner Sicht aber gar nicht wichtig im Podcast-Business.

Wichtiger sind spannende Geschichten. Die will er nicht nur Promis wie Uli Hoeneß und Dieter Bohlen entlocken, sondern auch Unternehmerinnen, die sich bisher kaum ins Rampenlicht getraut haben. Fünf bis sechs Personen im Projektteam überlegen, welche Gäste zum Podcast eingeladen werden – wenn diese sich nicht selbst vorschlagen. Da muss die Auswahl besonders behutsam erfolgen, sagt Philipp: „Es gibt einfach Menschen, die aus allem eine Verkaufsveranstaltung machen.“

Auch wenn OMR ein Marketing-Unternehmen ist, hat der Chef doch einen gewissen journalistischen Anspruch an sein Produkt. Immerhin hören im besten Fall Zehntausende zu. 78 Prozent davon sind Männer. „Wir arbeiten daran“, sagt Philipp. Auch daran, Podcasts zum Massenmedium zu machen. „Podcast killed the Radio Star“ steht auf der Podstars-Homepage. Dem OMR-Chef ist bewusst, dass dies noch nicht der Realität entspricht. Aber: „Die Podcast-Landschaft frisst sich immer weiter in die unterschiedlichen Gesellschaftsgruppen rein.“ Immerhin höre selbst seine Mutter schon Podcasts. In den kommenden zehn Jahren kämen bestimmt noch viele weitere Mütter dazu.

Dann werden Podcasts nicht viel anders aussehen als heute, glaubt Philipp. „Radio ist auch seit Jahrzehnten das Gleiche.“ Klar werde es neue Akteure geben, aber Laber-Podcasts werden auch dann noch angesagt sein. Die hört Philipp seit vielen Jahren selbst, vor allem Sport-Podcasts aus Amerika wie den des Sportjournalisten Bill Simmons. Welche deutschen Formate seine liebsten sind, verrät er nicht – er möchte niemanden enttäuschen.

Das ganze Interview mit Philipp Westermeyer gibt es hier >>>

Chris Hilbert: Der den Ton angibt

Damit der OMR-Chef seine eigenen Folgen später noch einmal zufrieden anhören kann, sitzt Audio Producer Chris Hilbert an den Reglern

Chris Hilbert freut sich, dass sein Chef zufrieden ist mit der Knossi-Folge. Er selbst war es zwischenzeitlich nämlich nicht. Die Mikros waren nicht richtig ausgerichtet, deshalb musste Chris während der Aufnahme auf Zehenspitzen ins Studio schleichen und die Technik neu justieren. Die übrige Zeit sitzt er im winzigen Vorraum der Kabine, eine runde Glasscheibe ermöglicht ihm den Blickkontakt mit dem Host. Chris, Jahrgang 1994, ist einer von 17 Podcast-Produzentinnen bei Podstars. „Creative Audio Production“ nennt sich sein Job, der Kreativ-Zusatz kommt von den Sounddesign-Ideen und Storytelling-Konzepten, die er einbringt, seit er 2018 zu OMR gekommen ist. „Ich habe meinen Job schon immer so verstanden, dass es mehr ist als Knöpfe-Drücken“, sagt er.

Früher wollte Chris Filme machen. Audio war da für ihn eher lästiges Beiwerk. Bis er auf die Idee kommt, mit einem Kumpel einen Laber-Podcast zu starten, in dem sie sich gegenseitig Aufgaben stellen. Die wichtigste Aufgabe, den Podcast auf Plattformen wie Spotify und Co. hochzuladen, bekommt er damals allerdings nicht hin. „Jetzt bin ich der Hauptansprechpartner für Hosting-Themen, so kann’s kommen.“ Und Chris sitzt auch bei OMR wieder vorm Mikro: Bei „Nie gehört“ ist er der Sidekick von Katjana Gerz, beim Knossi-Podcast „1 auf die Ohren“ moderiert er den Gameshow-Teil.

Beim „OMR-Podcast“ allerdings beschränkt sich sein Job auf den technischen Part: Aufnahme der Folge, Schnitt nach Vorgabe des Plans, den das Projektteam erstellt, und Ton-Korrekturen. Bei Letzterem achte er darauf, den Menschen nicht die persönliche Art des Sprechens auszuradieren. Aber: Alles, was den Hörfluss stört, muss weg. „Meine Toleranzgrenze ist hoch“, sagt er. Schmatzer stören ihn wenig, aber er weiß, dass viele Zuhörerinnen empfindlich darauf reagieren – also kommen sie raus. Genau wie das zustimmende „Ja“ und „Hm“ des Gesprächspartners. Im echten Leben vollkommen normal, irritieren solche Laute beim Podcast.

Mit Tools wie Kompressor, Equalizer und Limiter gleicht er die Lautstärke der Sprechenden an. Zudem nimmt er die Tieffrequenzen weg, damit Menschen, die den Podcast beim Autofahren hören, nicht vom Subwoofer „weggeballert“ werden.

Bei der Philipp-Knossi-Folge hat Chris bis auf die üblichen Korrekturen nicht viel zu tun. Anders ist das bei remote aufgenommenen Podcasts. Hall, Rauschen und Störgeräusche sind da die größten Feinde. Am schlimmsten seien Konferenzräume mit vielen Fenstern. „Besser in einen Raum mit möglichst viel Stoff setzen, also mit Couch, Teppich und Vorhängen“, rät der Audio Producer. Dann kann auch eine Aufnahme per Handy gut klingen. „Teures Equipment muss nicht sein“, sagt er.

Linda Häusler: Die Allrounderin

Linda Häusler hört seit 2016 jeden Tag Podcasts und verdient als Projektmanagerin jetzt auch Geld damit

Bittet man Linda Häusler, Jahrgang 1995, um eine Beschreibung ihrer Tätigkeit bei den Podstars, antwortet sie: „Es kommt drauf an.“ Zu jedem Podcast gehört ein Team aus Projektmanagement, Content- und Konzeptmanagement, Audio-Produktion, manchmal Marketing, manchmal Grafik. Als Projektmanagerin hat Linda von Podcast zu Podcast unterschiedliche Aufgaben. Sie ist Ansprechpartnerin für die Hosts oder bei Branded Podcasts für die Marke, checkt Deadlines und Briefings, managt die Gäste, hält Kontakt zum Campaign Team und ist bei den Folgen- und Werbe-Aufnahmen dabei. „Für meinen Job muss man Ruhe mitbringen“, sagt sie. Denn eigentlich will immer jemand etwas von ihr.

Während der Aufnahme des „OMR-Podcasts“ allerdings kann sie ganz in Ruhe eine Etage weiter unten im Großraumbüro arbeiten. Den Podcast betreut sie nicht, dafür andere Shows wie „Fast & Curios“ mit Lea-Sophie Cramer und Verena Pausder sowie den neuen Meta-Podcast „Net New“. Für diesen hat sie Jana Riva als Host gefunden, Schauspielerin und Influencerin.

Linda Häusler und Nancy Riegel haben sich für ihr Gespräch in die kleinere Podcast-Kabine verzogen

Ist der Kunde zufrieden mit dem Vorschlag, nimmt die Projektmanagerin Kontakt zum Management auf und übernimmt die Honorar-Verhandlungen. Externe Hosts von Branded Podcasts erhalten ein fixes Honorar für eine ganze Staffel. Ob sich eine weitere Staffel eines Podcasts lohnt, zeigen die Zahlen. Und auch die hat Linda im Blick, bei jeder Folge bis zu sechs Wochen nach Veröffentlichung. Je nach Show freut sie sich bereits über 1.500 Hörerinnen, bei anderen steht die Zahl 20.000 und sie denkt sich: „Könnte auch mehr sein.“

Wichtig sei auch die Durchhör-Rate, die Retention Rate. Die sei ab 60 Prozent zufriedenstellend. Unzufrieden sind ihre Kunden manchmal mit Füllwörtern in Gesprächen. Dann müsse Linda erklären, dass bei einem Podcast nicht jedes „äh“ rausgeschnitten werden kann. „Keiner will einen Redefluss wie bei einer Maschine hören.“

Greta Kastner: Die Frau für Folgen und Follower

Greta Kastner rührt bei Social Media die Werbetrommel für die Promis, die bei OMR ein und aus gehen. Hinter ihr an der Fotowand sind einige von ihnen verewigt

Ein neuer Podcast will gehört werden, und da kommt bei den Podstars Greta Kastner ins Spiel. Als eine von vier Social-Media-Managerinnen rührt die 26-Jährige online die Werbetrommel für die Shows, die im Haus produziert oder vermarktet werden. Sie ist nach ihrem Medienwirtschaft-Studium mit einem Praktikum bei OMR gestartet und seit 2021 fest dabei. „Community-Management sollte man von Anfang an mitdenken“, sagt sie.

Bekannte Namen wie Knossi oder Mats Hummels bringen ihre Gefolgschaft fast automatisch mit in die Audio-Welt, bei weniger berühmten Hosts ist mehr Aufwand nötig. Zum Start eines neuen Podcasts laufen die Werbeanzeigen bei den Podstars meistens erst einen Tag vor Veröffentlichung, denn wenn die potenziellen Fans zu lange auf die erste Folge warten müssen, sind sie enttäuscht bis genervt.

Greta muss dabei auch den Spagat zwischen den Kanälen schaffen. Denn in den sozialen Medien gehen gerade Videos durch die Decke, Podcasts sind zum Hören da – wie passt das zusammen? „Es ist eine Herausforderung“, sagt Greta. „Viele Podcaster fühlen sich einfach wohler, wenn keine Kamera auf sie zeigt.“ Trotzdem rät sie dazu, den Schritt aus der Komfortzone, „aus dem Kabuff heraus“, zu wagen. Highlights eines Podcasts als kurzer Video-Zusammenschnitt würde bei Instagram und Co richtig gut funktionieren.

Beim „OMR Podcast“ laufen bei vielen Folgen mehrere Kameras mit, die Aufnahme laden die Podstars dann bei YouTube hoch. So viel Aufwand muss gar nicht immer sein, sagt Greta: „Ab und zu mal ein Bild aus der Kabine posten ist besser als gar nichts“. Das Bild von Philipp und Knossi aus der Podcast-Kabine sammelt auf dem Instagram-Kanal der Podstars ein paar Wochen später 62 Herzen ein. Das YouTube-Video kommt auf über 110.000 Aufrufe.

Die Folge des “OMR Podcast” mit Knossi zum Nachhören: