Große Töne: Daniel Nikolaou verantwortet bei Spotify die deutschsprachigen Podcasts. Anne-Nikolin Hagemann porträtiert ihn für die turi2 edition #8 als O wie Ohrwurm in unserem Berufe-Alphabet. Er verrät das Geheimnis erfolgreicher Podcasts: Wer seine Hörer bindet, hat schon gewonnen.

Das Porträt über Ohrwurm Daniel Nikolaou finden Sie auch in unserem frei zugänglichen E-Paper zur “turi2 edition #8” auf Seite 174.

Über die Ohren direkt in den Kopf – und in den Alltag der Hörer: So sieht der Weg aus, den ein Podcast idealerweise nimmt. Er beginnt als Idee von Menschen wie Daniel Nikolaou.

Als Executive Podcast Producer verantwortet er die Exklusiv- und Eigenproduktionen des deutschsprachigen Spotify. Dass Nikolaou “irgendwas mit Inhalten” machen wollte, war ihm schon immer klar. Er schreibt als Schüler bei der Lokalzeitung, studiert Germanistik, Linguistik und Phonetik, ist ein Jahr lang Redaktionsassistent bei der WDR-Sendung “Tiere suchen ein Zuhause”. Dann volontiert er bei Viva, arbeitet dort, für MTV und Comedy Central im Social-Media-Management und entwickelt Second-Screen-Formate. “Rückblickend habe ich hauptsächlich für Marken gearbeitet, die Musik in der DNA hatten, aber dort etwas ganz anderes gemacht”, sagt Nikolaou heute, “und so ist das ja auch jetzt bei Spotify.”

Als er 2015 zu Spotify wechselt, das damals testweise ein paar Podcasts anbietet, schlummert das Medium in Deutschland noch in der Nische. Aber es ist abzusehen, dass es sich entwickeln wird: “Als ich Woche für Woche die Zahlen verglichen habe”, so Nikolaou, “dachte ich: Wow, hier geht was.” Ihn fasziniert, wie gut Podcasts in den Alltag seiner Generation passen: Die ist viel unterwegs, viel beschäftigt. “Der Podcast kann uns durch diesen Alltag begleiten, ohne dass er zu viel von uns verlangt.” Dass es sich bei den meisten Podcasts um Langformate handelt, wird anfangs kritisch beäugt. Nikolaou glaubt, dass gerade die Länge Podcasts erfolgreich macht: “Man wird ständig von Content berieselt, im Sekundentakt mit Informationen vollgeballert. Da sind Podcasts eine willkommene Entschleunigung.”

Inzwischen haben das auch andere erkannt. Die neuen Podcaster kamen in Wellen, sagt Nikolaou: Zuerst die Verlage mit ihren Magazinen und Zeitungen. Mit der Fußball-WM 2018 die Sportmagazine und -Websites. Dann die YouTuber. Heute: die Influencer. Das erinnert an die Anfänge von YouTube, als verschiedene Gruppen die Plattform entdeckten. Auch Spotify will eine Plattform sein: Jeder kann Content einstellen, es gibt fast 6.000 deutschsprachige Podcasts. Gleichzeitig produziert Spotify eigene Podcasts, um die Marke zu stärken.

Der weltweit meistgehörte Podcast auf Spotify kommt ebenfalls aus Deutschland: “Fest und Flauschig” mit Jan Böhmermann und Olli Schulz. Auch andere Eigenproduktionen, wie das Krimi-Format “Das allerletzte Interview”, gewinnen stetig Hörer. Aber viele unterschätzten den Arbeitsaufwand: “Das ist mehr als auf Record drücken und drauflos labern.” Abseits der Aufnahmegeräte arbeiten Redakteure, Autoren, Techniker und Presseleute daran, das Projekt zum Erfolg zu machen. Nicht zuletzt Nikolaou selbst, der die Gesamt-Entwicklung der Show im Auge hat. Auch die Vermarktung ist nicht zu unterschätzen: Es ist schwer, die richtige Werbeplattform und Zielgruppenansprache zu finden. Nicht jeder, der beim Scrollen durch die Instastory auf einen Link klickt, will sich mit dem 50-Minuten-Inhalt dahinter beschäftigen.

Die Entscheidung für oder gegen einen Podcast ist eine bewusste, der Erfolg definiert sich übers Dranbleiben. “Wenn Leute, die mal reingehört haben, nicht eine zweite und dritte Folge oder zumindest die erste zu Ende zu hören, hat der Produzent etwas falsch gemacht”, sagt Nikolaou. “Es geht darum: Zieht man die Leute so in den Bann, dass sie den Podcast in ihren Alltag integrieren? Ein guter Podcast braucht nicht unbedingt Personality, aber Authentizität. Kaum ein Inhalt ist so nah dran am Hörer: Der wählt ihn bewusst aus und lässt ihn dann quasi direkt in den eigenen Kopf.”

Nikolaou könnte sich eigentlich für jede Nische einen eigenen Podcast vorstellen. “Das Schöne an digitalen Inhalten ist ja: Es gibt Platz für alle. Das Internet ist noch nicht voll.” Spannend bleibt auch, welche Podcasts in zwei bis drei Jahren noch da sind. “Am Ende setzen sich nicht die durch, die glauben, sie könnten damit nebenbei Inhalte zweitverwerten, die woanders liegen geblieben sind. Sondern die, die Durchhaltevermögen haben, etwas wagen und das Medium ernst nehmen.”

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