Like A Brand: Der Geist des legendären Gründers Robert Bosch (1861-1942) bestimmt Image und Wirklich­keit der Robert Bosch GmbH immer noch mit. Dafür sorgt auch der oberste Marken­pfleger Christof Ehrhart. Im Interview mit Peter Turi für die turi2 edition #21 spricht er über die wider­sprüch­liche Persönlich­keit des Gründers, die Kampagne #LikeABosch und wie die Marke mit über 100 Jahren auf dem Buckel jung bleiben will. Das vom Gründer heraus­gegebene Prinzip “Lieber Geld verlieren als Ver­trauen” gelte noch heute. Damit habe Bosch modernes Reputations­management und Stake­holder-Orientierung vor­weg­genommen.

Von Peter Turi

Die Robert Bosch GmbH ist 136 Jahre alt. Kann eine so alte Marke noch hip sein? Was tut Bosch, um als Marke jung zu bleiben?
 
Man ist immer so alt oder jung, wie man sich fühlt und anfühlt. Das gilt auch für Marken. Menschen auf der ganzen Welt verbinden mit Bosch Attribute wie kompetent, professionell und zuverlässig. Mit diesen Eigenschaften gehören wir seit Jahrzehnten in den relevanten Rankings zu den angesehensten und wertvollsten Marken der Welt. Mit der globalen #LikeABosch-Kampagne haben wir seit 2019 gezielt auch das emotionale Profil von Bosch gestärkt. Diese Kampagne, die ja mit einem Augenzwinkern und viel Humor den Bosch von heute vermittelt, hat überwältigend positive Reaktionen ausgelöst. Übrigens außerhalb und innerhalb des Unternehmens. Wir werden im Ergebnis extern jünger und vielleicht auch hipper wahrgenommen.

„Gegründet 1886“ ist kein Argument für junge Talente und die Arbeitgeber-Marke Bosch, oder?
 
Viele Boschlerinnern und Boschler sind sehr stolz auf die lange Geschichte des Unternehmens und auch extern löst das Faszination aus. Unsere Kollegen in Japan betreiben in der lokalen Zentrale im Tokioter Stadtteil Shibuya sehr erfolgreich eine für Besucher offene Kaffee-Bar, die den Namen 1886 trägt und ein Publikumsmagnet ist. Über diese lange Unternehmensgeschichte hinweg haben attraktive Arbeitsbedingungen bei Bosch Tradition und das zieht auch heute junge Talente an.

Christof Ehrhart
ist seit 2019 Leiter Unternehmenskommunikation, Außenbeziehungen und Markenmanagement der Robert Bosch GmbH. Davor spricht Ehrhart für Deutsche Post DHL, Airbus, Schering und Bertelsmann

Was war das Markenzeichen von Robert Bosch als Unternehmer?
 
Robert Bosch war kein schwäbischer Tüftler und hat nicht den Anspruch erhoben, ein Erfinder zu sein. Er war ein Unternehmer mit einem ausgeprägten Gespür für Menschen. Er hat selbst immer wieder darauf hingewiesen, dass es entscheidend sei, die „rechten Leute herauszufinden, welchen man die Arbeit übertragen kann“. Getrieben hat ihn immer sein Interesse für Neues. Frühe Bilder zeigen ihn 1890 auf einem sogenannten Niederfahrrad neuester Bauart, mit dem er seine Kunden im Stuttgarter Umland besuchte. Er war ein Pionier in vielen Dingen. Sein gelernter Beruf Feinmechaniker diente nur zum ersten Broterwerb, fasziniert hat ihn die Elektrotechnik. Um sie zu verstehen, reiste er mit 23 Jahren in die USA, um bei keinem geringeren als Edison mehr darüber zu lernen.

August Robert Bosch legt 1886 in Stuttgart mit der Werkstätte für Feinmechanik und Elektrotechnik den Grundstein für die heutige Robert Bosch GmbH


Wieviel Robert Bosch steckt noch in Bosch?
 
Sehr viel. Technik sah Robert Bosch als ein Instrument zur „Steigerung von Lebensmöglichkeit und Lebensglück“. Damit hat er dem Unternehmen eine Leitidee gegeben, die alle Boschlerinnen und Boschler noch heute antreibt. Verdichtet in unseren Claim „Technik fürs Leben“ definiert dies unseren gesellschaftlichen Leistungsbeitrag und zugleich unseren unternehmerischen Anspruch.

Was kann eine so legendäre Gründerfigur den jungen Leuten heute noch vermitteln?
 
Wir leben in einer Zeit der Disruptionen und Umbrüche, was viele neue Chancen eröffnet. So ging es auch dem jungen Robert Bosch und gerade junge Menschen erkennen in ihm daher auch einen dynamischen Pionier, wenn man ihnen seine Geschichte erzählt und begreifbar macht. Wir pflegen das historische Erbe von Robert Bosch intensiv und machen ihn so zugänglich wie möglich. Unsere historische Ausstellung im Stuttgarter Wilhelmsbau zeigt kontinuierlich Exponate aus seiner Lebenszeit und wer die Bosch-Villa auf dem Heidehof besucht, wo auch die Stiftung ihren Sitz hat, ist dem Geist von Robert Bosch sehr nahe. Besonders faszinierend wird es natürlich, wenn Vertreter der Bosch-Familie, die ihn noch persönlich erlebt haben, berichten.

Robert Bosch führt 1906 den Acht-Stunden-Tag ein


Robert Bosch war eine widersprüchliche Persönlichkeit: Einerseits hat er als der „rote Bosch“ und sozial denkender Unternehmer früh den Acht-Stunden-Tag eingeführt, andererseits einen Arbeitskampf knallhart mit Aussperrung geführt. Einerseits war Robert Bosch bis zu seinem Tod 1942 heimlich, aber gut dokumentiert im Widerstand tätig, andererseits hat er von Hitlers Motorisierungskampagne und der Aufrüstung der Wehrmacht profitiert und ein NS-Staatsbegräbnis bekommen. Wie geht Bosch mit diesem Erbe um?
 
Bosch hat die Unternehmensgeschichte und das historische Erbe von Robert Bosch gründlich aufgearbeitet. Die beiden Historiker Johannes Bähr und Paul Erker hatten für ihre Analyse und das 2013 erschienene Buch über die Geschichte Boschs Einsicht in alle historischen Akten. Auch auf ausdrücklichen Wunsch der Unternehmensleitung haben sie Licht und Schatten dokumentiert. Dabei wurde deutlich, dass Robert Bosch immer Demokrat war, und entschieden gegen das NS-Regime, weil es diktatorisch, antisemitisch und nationalistisch war. Er und sein Nachfolger Hans Walz, übrigens 1969 vom Staat Israel als Gerechter unter den Völkern ausgezeichnet, unterstützten jüdische Organisationen und die Vorbereitung des Attentats auf Hitler am 20. Juli 1944. Den Missbrauch der Trauerfeierlichkeiten anlässlich seines Todes hätte die Familie nicht verhindern können.

Bosch profitiert von Hitler – arbeitet im Verborgenen aber gegen ihn


Bosch hat im Zweiten Weltkrieg über 20.000 Zwangsarbeiter beschäftigt. Was hat das Unternehmen getan, um deren Leid zu würdigen?
 
Bosch hat sich als eines der ersten Unternehmen der Initiative der Deutschen Industrie zur Entschädigung von Zwangsarbeitern angeschlossen und auch hier die historische Aufarbeitung betrieben. Das erwähnte Buch der Historiker Bähr und Erker hat ein eigenes Kapitel zum Thema Zwangsarbeit, in dem die Details dokumentiert wurden. Wir rufen heute auch an unseren Standorten die menschenunwürdigen Lebens- und Arbeitsumstände der Zwangsarbeiter in Erinnerung. Zuletzt haben wir 2021 am weltgrößten Bosch-Standort in Stuttgart-Feuerbach im Beisein von Nachfahren eine Gedenktafel eingeweiht.

Bosch hat mehr als 420.000 Mitarbeiter weltweit, rund 134.000 in Deutschland, schreibt 88 Milliarden Euro Umsatz. Was für einen Unterschied macht es, ob eine Stiftung das Unternehmen regiert oder normale Anteilseigner?
 
Robert Bosch hat den Weg zu unserer heutigen Unternehmensverfassung selbst gewiesen. Seinen Nachfolgern und Erben hat er die Aufgabe mitgegeben, die Unabhängigkeit des Unternehmens zu bewahren, eine langfristig kraftvolle Entwicklung sicherzustellen, die Verbindung der Familie zum Unternehmen zu erhalten und auch das Gemeinwohl zu fördern. Aus diesem Grunde ist das Unternehmen nicht börsennotiert, sondern als GmbH größtenteils im Eigentum der Robert Bosch Stiftung. Sie hält nahezu alle Anteile am Unternehmen und verfolgt ausschließlich gemeinnützige Zwecke. Die Gesellschafterfunktion nimmt die Bosch Industrietreuhand KG war. Diese Aufstellung ermöglicht es uns, den Gewinn größtenteils wieder im Unternehmen zu investieren, etwa in Forschung und Entwicklung, anstatt ihn als Dividende an Aktionäre auszuschütten. Im Ergebnis können wir uns sehr langfristig ausrichten, müssen aber auch kontinuierlich sehr hohe Profitabilität erwirtschaften.

Es gibt das legendäre Prinzip von Robert Bosch „Lieber Geld verlieren als Vertrauen“. Hat Bosch das in die Jetztzeit übersetzt?
 
Für jeden, der Kommunikation oder Marketing betreibt, hat Robert Bosch damit einen ikonischen Leitsatz geprägt. Und er gilt bei Bosch noch heute. Ich kann mich gut erinnern, wie ich dieser Aussage in den frühen 90er Jahren zum ersten Mal begegnet bin. Bosch hat damit modernes Reputationsmanagement und Stakeholder-Orientierung vorweggenommen.

Nicht als Tüftler versteht sich Bosch, sondern als Unternehmer. Die Zündkerze entwickeln zwei Angestellte


Es gibt den Grundsatz, dass Bosch sich nicht an der Entwicklung von Waffentechnik beteiligt. Gilt das auch noch angesichts des Krieges in der Ukraine, der Aufrüstung ja wieder salonfähig gemacht hat?
 
Bosch entwickelt, fertigt und vertreibt im Rahmen seiner weltweiten strategischen Ausrichtung grundsätzlich keine Waffen. Daran hat sich nichts geändert. Viele Bosch-Produkte können allerdings auch für militärische Zwecke eingesetzt werden.

Das Image einer Marke hängt auch an der Zukunftsfähigkeit. Bosch ist einer der weltweit größten Automobilzulieferer, rund 60 % des Umsatzes hängt am Automobilgeschäft. Aber die Zündkerze, mit der Bosch groß geworden ist, ist ein Auslaufmodell, und mit ihr das gesamte Verbrenner-Auto. Müsste Bosch als größter Automobilzulieferer der Welt nicht längst Batterien für E-Autos liefern?
 
Bosch hat bisher mehr als fünf Milliarden Euro in die Elektromobilität investiert. Dieses Feld wird für Bosch zum Kerngeschäft vom winzigen Siliziumkarbid-Chip über 48-Volt-Batterien bis zu kompletten E-Achsen, vom E-Bike über 40-Tonner bis hin zu Baumaschinen. Wir haben uns aus wirtschaftlichen Gründen gegen den Einstieg in die Batteriezellfertigung entschieden. In unserer Industriesparte bieten wir aber Lösungen für die Batteriefertigung.

Neben klassischen Haushaltsgeräten wie Kühlschrank, Herd, Küchengerät und Mixer produziert Bosch Profiwerkzeuge wie Bohrhammer und Schleifmaschinen, aber auch Trendprodukte wie die Wärmepumpe, E-Bike-Motoren und Rasenmäh-Roboter. Wie passt das alles unter ein Markendach?
 
Ihre Aufzählung ist nicht einmal vollständig. Auch in fast allen Fahrzeugen findet sich Technologie von Bosch. Und in jedem zweiten Mobiltelefon sind Sensoren von Bosch verbaut. Für die Marke Bosch haben wir eine Positionierung entwickelt, die auf den Kernwerten faszinierende Produkte, Qualität, Verantwortung und globale Aufstellung basiert. Diese Gesamtpositionierung wird für die Bedarfe der einzelnen Geschäftsbereiche adaptiert. So ist sichergestellt, dass bei aller Heterogenität der Märkte unsere Produkte und Lösungen auf einem gemeinsamen Verständnis und von den Kunden als typisch Bosch wahrgenommen werden.

Die Zentrale von Bosch in Gerlingen bei Stuttgart


Bei der Haushaltsgeräte-Tochter BSH Bosch Siemens Haushaltsgeräte hält Bosch inzwischen 100 %. Trotzdem verkauft Bosch weiter Haushaltsgeräte unter den Namen Siemens, Constructa, Neff und Gaggenau. Warum das?
 
Unsere Markenarchitektur folgt dem Prinzip: So wenig Marken wie möglich, so viele Marken wie nötig. Das Markenportfolio der BSH ist präzise auf die jeweiligen Marktgegebenheiten ausgerichtet. Die Kolleginnen und Kollegen bei BSH haben sehr viel Fingerspitzengefühl für die Differenzierung und Balancierung im Markenportfolio vor Ort und nutzen erfolgreich langfristig aufgebaute Markenloyalitäten.

Die Kampagne „Like A Bosch“ war international erfolgreich. Warum hat Bosch die Hauptfigur Shawn rausgenommen?
 
Seit dem Launch im Januar 2019 haben wir mehr als 20 verschiedene #LikeABosch-Kampagnen in 28 Ländern erfolgreich ausgespielt und dabei mehr als 10,5 Milliarden Kontakte erzielt. Dabei setzen wir nicht nur auf eine Hauptfigur und eine Tonalität. Kenner wissen, dass sogar der ehemalige Vorsitzende der Geschäftsführung, Volkmar Denner, einen Kurzauftritt hatte. In der aktuellen Kampagne SensorTech #LikeABosch gibt es eine Art Familientreffen mit Shawn, Shawna und der High-Tech-Mom. Und parallel läuft im deutschsprachigen Raum die „Lebe fantastisch #LikeABosch“-Kampagne mit den Fantastischen Vier.

Wer oder was ist der beste Markenbotschafter für Bosch?
 
Unsere wichtigsten Markenbotschafter sind unsere 420.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auf der ganzen Welt. Viele Kolleginnen und Kollegen arbeiten schon sehr lange im Unternehmen und sind erkennbar stolz auf ihre Rolle bei Bosch. Dieses innere Leuchten nutzen wir auch in der Kommunikation, wenn es angemessen ist.

(Fotos: Picture Alliance, Bosch)

 
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