Wolke Sieben: Eine Marke ohne Seele ist nur “ein Dingsbums”, findet Frank Dopheide, Gründer der Purpose-Agentur Human Unlimited. Er beobachtet, dass in den CEO-Sesseln “zu wenige Markenexperten” sitzen und dass Brands leiden, wenn sie in die falschen Hände geraten. In seinem Gastbeitrag für die turi2 edition #21 nennt er sieben “untrügliche” Kennzeichen, dass Marken eine Seele haben.

Von Frank Dopheide
 
Haben Marken eine Seele? Oh ja. Eine Marke ohne Seele ist nur ein Dingsbums. Ohne ihre immaterielle Identität bliebe sie lebloses Marketing-Blendwerk. Die Seele erhebt das Produkt aus der Belanglosigkeit in ungeahnte Höhen. Ihre Seele berührt uns im Innersten und verändert unseren Blick auf das Produkt, uns selbst und manchmal sogar auf die Welt. Das ist der Unterschied: Produkte haben eine Bedienungsanleitung, eine Verpackung und einen Preis. Marken haben ein Versprechen, ein Gesicht und einen Wert. Hier sind sieben untrügliche Kennzeichen, dass Marken eine Seele haben.

1. Marken sind Geschenke Gottes:
Marken, die im Design-Thinking-Workshop das Licht der Welt erblicken, sind Zangengeburten. Mit der strategischen Positionierung am Zeitgeist kann man den Singwettbewerb bei Dieter Bohlen gewinnen und Vorsänger im Musical werden. Doch diese Musik bleibt ein Vermarktungsprodukt. Die Seele fehlt, das muss durch hohe Marketingausgaben kompensiert werden. Nehmen wir das Beispiel Ed Sheeran: pummelig, blass, Flanell-Hemd, die Frisur und Haarfarbe von Pumuckel. In keiner Castingshow übersteht man so die Vorrunde. Dass er 150 Millionen Tonträger verkauft, ist für die Marketing-Maschine unerklärlich. Dabei ist Ed eine Seele von Mensch. Und eine Marke. Einzigartig. Er steht für etwas. Ein Geschenk Gottes.

2. Marken sind Produkte der Liebe:
Auf dem CEO-Sessel gibt es zu wenig Liebe und zu wenige Markenexperten. Steve Jobs ist da die berühmteste aller Ausnahmen. Die Liebe ist die Energie, die Marken beflügelt. Mit großer Hingabe hat er iPod, iPhone und Apple eine Seele verliehen und so das wertvollste Unternehmen unseres Planeten geformt. Im Business ist Liebe ein Wettbewerbsvorteil – fragt Phil Knight, Coco Chanel und Götz Werner. Liebe erweckt die Markenseele zum Leben.

3. Marken sind lebendige Wesen:
Das Marketing hat auf der Suche nach der eigenen Schwerkraft die Verwissenschaftlichung gewählt. Die Komplexität der Charts nimmt zu, die Sinnlichkeit nimmt ab. Der natürliche Lebensraum der Marke ist aber nicht das Powerpoint-Chart. Die Marke ist kein theoretisches Konstrukt, sondern ein Wesen aus Fleisch und Blut. Sie hat ein Gesicht, eine Sprache, Werte, eine Persönlichkeit und eine Geschichte. Manche haben eine eigene Welt. Jede hat eine Seele.

4. Marken leiden:
Wenn die Marke in falsche Hände gerät, leidet sie. Bertelsmann-CEO Thomas Rabe ist von Haus aus Erbsenzähler. Er spricht die Sprache der Zahlen. Die Seele spielt in seiner Kalkulation keine Rolle. Er will die Marke managen. Da fängt das Problem schon an. Ideenarmut fügt der Markenseele großen Schaden zu. Dabei gilt Phantasie auch an der Börse als Mutter aller Kursfeuerwerke.

5. Marken können wiederauferstehen:
Gott sei Dank gibt es auch bei Marken Wunderheilungen und Auferstehungsgeschichten. Wie bei Birkenstock: Mit 250 Jahren Eigensinn setzte die Sandale in den letzten Jahren sogar die Gesetze der Modeindustrie außer Kraft und landete im Warenkorb des weltweiten Modekönigs Bernard Arnault. Dieser weiß, wie man Marken eine Seele verleiht und Kundinnen beseelt, die dann ein paar tausend Euro ärmer den Store von Louis Vuitton verlassen.

6. Marken bieten Sinn, Sinnlichkeit und Gleichgesinnte:
Die Marke ist ein Anker im täglichen Chaos. Sie bietet einen Sinn, der über das Produkterlebnis hinausreicht, macht ihn spürbar und garantiert das gute Gefühl, auf Gleichgesinnte zu treffen. Das verbindet Menschen, wie früher der Gottesdienst. Ikea „creates a better everyday life for the many people“ und bringt Millionen von Menschen weltweit auf den schwedischen Design-Geschmack. Man trifft sich im Bällebad oder an der Umtauschkasse.

7. Marken sind unsterblich:
Abba ist schon lange keine Band mehr, doch als Marke heute noch ein schwedischer Exportschlager. Wie Elvis, wird die Marke ihre Begründer überleben. Die musikalischen Schweden machen daraus schon jetzt ein Geschäftsmodell. Wir können uns das Konzert und die vier optisch optimierten Eurovision-Gewinner von 1974 live, in London und in Lebensgröße ansehen – als Hologramm. Ihre größten Hits, 100 Minuten, inklusive Zugabe.

Marke is forever. Und unerklärlich. Halleluja.

Foto: privat

 
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