1 Frage, 3 Antworten: Was wird das nächste große Ding in der PR?
4. Dezember 2023
Supercalifragilisticexpialigetisch: Als Buzzword, Co-Founder, Spielwiese – KI kommt, da sind sich Florian Scholbeck, Tolgay Azman und Alexandra Groß in ihren Gastbeiträgen für die Agenda-Wochen 2024 einig. Aber was bringt sie mit? Und was bedeutet das für den Alltag im Kommunikationsgeschäft? Auch wenn ChatGPT und Co längst Statements schreiben und Arbeitsabläufe aufwirbeln: Prompten allein macht auch 2024 niemanden zum PR-Profi.
Lasst uns Unternehmenszuhörende sein.
Game Changer! Hype! Disruption! Diese Buzzwörter verfolgen mich seit Monaten – in Verbindung mit dem Kompositum des Jahres: Künstliche Intelligenz.
Die Werkzeuge der KI werden unsere Branche verändern wie jedes Werkzeug in der Geschichte der Menschheit, vom Faustkeil bis zum 3D-Drucker. Schneller, automatisierter und immer mehr Content. Mit atemberaubenden Datenmengen werfen die Propheten der Comm-Tech genauso um sich wie mit der Prophezeiung, wir alle müssten Prompting lernen anstatt den Duden zu kennen. Brave New World.
Ich bin pragmatisch technologieoffen. Technik wird uns helfen. Die Frage ist: Wobei? Mir fehlt in dieser Diskussion die Reflexion, was unsere Arbeit, unsere menschlichen Fähigkeiten und somit unseren Wertbeitrag nicht austauschbar macht. Eine vollautomatisierte Content-Fabrik samt Channel-Overflow zu organisieren, ist es nicht.
Wir haben einzigartige Fähigkeiten, die in einer immer komplexeren Welt durch keine Software, keine Maschine ersetzt werden können. Kluge Fragen stellen und wirklich zuhören. Erfahrung und Bauchgefühl für Themen und Menschen. Komplexe Sachverhalte schnell technisch und emotional erfassen. Kontakte pflegen, Menschen zusammenbringen. Anwalt des Teufels spielen und beste Beraterin sein. Bühnen für Menschen und Marken bauen und das Libretto dafür schreiben.
Wir als Person, nicht als Funktion, können mehr als heute für echten, menschlichen Dialog stehen, ja sogar einstehen. Wir können bei diesem Dialog helfen, etwa Führungskräften und Mitarbeitenden. Wir können mehr als jedes andere Gewerk wie ein Katalysator wirken und das Miteinander verbessern. Gute Beziehungen und gemeinsame Ziele führen zu Erfolg. Für beides braucht man Verständnis und Dialog im wahrsten Sinne des Wortes.
Und deshalb ist für mich das nächste große Ding: Lasst uns nicht nur Unternehmenssprechende sein, sondern Unternehmenszuhörende und Unternehmensverstehende. So helfen wir mit dem, was nur wir als Menschen können: persönliche, zugewandte Kommunikation.
Für uns werden 2024 zwei Dinge noch wichtiger: KI und persönliche Verbindungen.
Dass künstliche Intelligenz uns als Gesellschaft nachhaltig verändern wird, ist mittlerweile den meisten von uns klar. Das gilt natürlich auch für Kommunikation: Es wird in naher Zukunft keine erfolgreichen Kommunikationsberatungen geben, die gänzlich auf AI verzichten. Auch wir haben künstliche Intelligenz von Anfang an als unseren dritten Co-Founder in unsere Strukturen mit eingebaut und entwickeln gerade neue Lösungen für die Branche. Doch wie für alles andere im Leben gilt auch im Umgang mit AI: Shit in equals shit out. 2024 wird denjenigen gehören, die in der Lage sind, das Bestmögliche aus mächtigen Tools wie ChatGPT, Stable, Claude & Co herauszuholen. Künstliche Intelligenz wird uns in absehbarer Zeit nicht ersetzen – aber diejenigen aus dem Markt treiben, die nicht mit ihr arbeiten.
Doch jeder Trend bringt auch einen Gegentrend mit sich. Durch die Flut an KI-Output sind persönliche Kontakte wichtiger denn je. Mein Mitgründer Henry Donovan und ich haben uns von vornherein gesagt: Wir machen keine anonymen Massen-Mailings – das überlassen wir anderen. Wir beide saßen früher beim „stern“, bei „Bild“ und „Welt“ auf der anderen Seite der Leitung und wissen, dass diese unpersönlichen Nachrichten meist im Papierkorb landen. Für uns ist klar: Die besten Geschichten sind die, die man persönlich erzählt. So ist man in der Lage, sich zu fragen: Wem erzähle ich das jetzt eigentlich? Ist das für die Person relevant? Was interessiert sie, was bewegt sie? Welche Rückfragen kommen auf und woran habe ich selbst noch nie gedacht? Das hilft uns dabei, Menschen, mit denen wir sprechen, nicht mit Themen zu nerven, die für sie vollkommen irrelevant wären – sondern Geschichten mit ihnen zu teilen, die erzählenswert sind und dem Zeitgeist entsprechen.
Beides zusammen erscheint auf den ersten Blick widersprüchlich. Doch im Gegenteil: Ich bin überzeugt davon, dass diese Trends absolut komplementär sind.
Tolgay Azman hat 2023 zusammen mit Henry Donovan die PR-Agentur Ampyre gegründet.
Es entsteht eine große Spielwiese.
So ziemlich alle Kommunikatoren wittern in Anwendungen auf Basis künstlicher Intelligenz das nächste große Ding. Die neue Kraft dieser Intelligenz würde Mary Poppins wahrscheinlich als supercalifragilisticexpialigetisch bezeichnen. Die ersten beispielgebenden Geschäftsmodelle haben wir 2023 schon bewundern dürfen: Seien es kreative Ideen auf KI-Knopfdruck im Flatrate-Format oder die Neuauflage von Arbeitsprozessen im Media-Relations-Umfeld, zum Beispiel mit KI vorbereitete Statements und Pitches, KI-gestützte Medienbeobachtung und -auswertung sowie entsprechende Analysen und Reports – und das alles aus einer Hand. Dabei reicht der Technologie-Effekt bis in die Strategiearbeit von Kommunikatoren, da die KI auch mehr aus vorhandenen Daten rausholen kann als der Konzept-Profi.
Ganz abgesehen davon, dass diese Dynamik für hohe Nervosität sorgt und Geschäftsmodelle von Agenturen tüchtig aufwirbelt, entsteht eine große Spielwiese, in der sich vor allem Agenturen wieder als Start-up fühlen dürfen. Das ist für mich das eigentliche große Ding: Kommunikation mal wieder anders und vor allem weiter denken, ausprobieren, staunen und eine neue Lockerheit in die Arbeit bringen. Mal wieder über neue Formen der Wertschöpfung sprechen, Leistung bewundern, Mut anerkennen und Scheitern dürfen. Die Werkbank in Kommunikationsagenturen und -abteilungen wird von der KI erobert werden. So bleibt mehr Zeit für die qualitative Weiterentwicklung des Beziehungsmanagements – mit Kunden, Partnern, Kollegen und anderen klugen Köpfen. Das sind ermunternde Aussichten!
Mein persönliches großes Ding für 2024 wird vor diesem Hintergrund sein, unsere Job-Profile und notwendigen Kompetenzen neu zu denken und neue Typen für Fink & Fuchs zu gewinnen – zum Beispiel den Super-Kommunikator-Unternehmer-Denker-Kreativkopf-Beziehungsmanager. Die Zusammenarbeit mit diesen klugen Köpfen wird dann sicherlich das nächste große Ding für jede KI.
Alexandra Groß ist Vorstandsvorsitzende der Kommunikationsagentur Fink & Fuchs und Präsidentin des PR-Agentur-Verbands GPRA.
Diese Gastbeiträge sind Teil der Agenda-Wochen 2024. Und die Reihe 1 Frage, 3 Antworten geht weiter: In den kommenden Tagen fragen wir auch nach dem “Next Big Thing” im Marketing und im Journalismus.
