Marken kommt in einer unübersichtlicher werdenden Welt eine wichtige Rolle zu: Sie schaffen Vertrauen, geben Stabilität und Sicherheit. Egal ob Konsumgüter-, Dienstleistungs- oder Medien-Marke: Sie können uns helfen, in schweren Zeiten den Kopf über Wasser zu halten, weil sie Erholung-, Glücks- und Genussmomente schenken oder – im Fall von Medien – Orientierung geben.
 
In den turi2 Marken-Wochen stellen wir jeden Tag starke Marken aus allen Lebensbereichen und die Menschen dahinter vor. Hier sammeln wir alle Beiträge:
 
Kein Höhenflug: Der Werbemarkt schwächelt – das spüren auch die Flughäfen. Im Interview sagt Martin Korosec, der mit Media Frankfurt den Vermarkter von Deutschlands größtem Drehkreuz leitet, was seit Corona passiert ist und welche Kampagnen bei Fluggästen ziehen. Obwohl alles digitaler wird, glaubt Korosec, dass analoge Werbung an Gates und Co bleibt und gerade im Luxus-Segment nicht an Bedeutung verliert.
 
Vertrauen & Verkaufen: Auch Supermärkte sind Marken und dürfen ihre Kundschaft nicht “zu häufig enttäuschen”, etwa durch Lücken im Sortiment, erinnert Fabiola Lübbert. Sie ist Expertin für Reputation im Bereich Handel, Agrar und Ernährung bei der Agentur Edelman. Im Gastbeitrag rät sie Marken dazu, sich von der Love Brand zur Trust Brand zu entwickeln.
 
Die Marke regelt: Als CMO beim Konsumgüter-Riesen Procter & Gamble für Deutschland, Österreich und die Schweiz kümmert sich Kristina Bulle darum, dass Marken von Pampers bis Old Spice an die Leute kommen. Dabei konzentriere sie sich “lieber auf den Mehrwert” als auf die Machtfrage, schreibt Bulle in ihrem Gastbeitrag.
 
Diversity-Flüsterin: Tijen Onaran weiß, dass sich viele Menschen an ihr reiben – “sowohl positiv als auch negativ”, sagt sie im Podcast mit Redakteurin Pauline Stahl. Die Unternehmerin, Autorin und Gründerin steht für Gerechtigkeits-Themen, die eine große Angriffs­­fläche bieten. Ihr habe es geholfen, dass sie ihre Sichtbarkeit als Personen­marke “langsam aufgebaut” hat und so überlegen konnte, welche Werte sie vertreten will.
 
Markige Unterhaltung: “Du sollst nicht langweilen!”, rät Daniel Durst, Co-Geschäftsführer von Banijay Lab, Marken, die mit eigenen Bewegtbild-Formaten zum Sender werden wollen. Bei Branded Entertainment hätten klassische Werbe-Formate wie Produkt-Demos “kaum eine Chance auf Beachtung”. Stattdessen zählten “Geschichten, die Zuschauer und User berühren und deren Absender Marken sind”.
 
Die miss­verstandene Generation: Die Generation Z legt es nicht darauf an, “Marken zu canceln”, sondern erwartet, dass diese ihren Einfluss nutzen, “um einen Wandel herbeizuführen”, sagt Claudia Graf, Managing Director Brand bei der PR-Agentur Edelman, im Doppel-Interview. Wichtig sind dabei klare Positionierungen und Ehrlichkeit, erklärt Leonie Bär aus Edelmans Gen Z Lab.
 
Fürs Feeling: Gute digitale Features sind das beste Marketing – und nach­haltiger als jeder bild­gewaltige TV-Spot, meint Franziska von Lewinski, Chefin der Agentur­gruppe Syzygy. Im Interview mit Elisabeth Neuhaus sagt die studierte Bau­ingenieurin, was ihr an Amazon gefällt, ob alle Marketer jetzt auch Feel-Good-Manager sein müssen und warum ihre private Banking-App ihr ein wohliges Gefühl vermittelt.
 
Elton total: Das Praktikum bei Stefan Raab ist lange her. Aber für Alexander Duszat alias Elton strahlt das goldene TV-Zeit­alter der frühen 00er Jahre bis heute. Noch immer ist er in der Show­­branche eine echte Marke – ohne viel dafür tun zu müssen. Im Interview mit Heike Turi spricht der “Typ von nebenan” über seinen Chef, den berühmten Namens­­vetter und lukrative Werbe­­deals.
 
How to shave a life: Statt Bilder eines pinken Rasierers, der vor weißem Sandstrand über ein glatt­rasiertes, schlankes Frauen­bein gleitet, schickt die Gilette-Marke Venus heute Models mit Speck­falten und Pigment­störungen ins Rennen. Isabella Möller, Brand Director Shave Care bei Procter & Gamble, sagt im Gespräch mit Peter Turi, warum Venus nicht mehr mit “GNTM” kooperiert und wie Entertainer und LGBTQ-Szenengröße Riccardo Simonetti zur Marke passt.
 
Sie haben Tech Nick gefragt: Die Second-Hand-Platt­form Rebuy reanimiert Tech Nick von Saturn, verkörpert von Antoine Monot. Statt neuer Fernseher bewirbt die Figur heute recycelte Smart­phones und Kameras. Dass eine Kunst­figur für eine andere Marke auftritt, sei “in der Tat ungewöhnlich”, so Kerstin Schumacher. In ihrem Gast­beitrag erklärt die PR-Chefin von Rebuy, wie ihr Shop von der Popularität der Figur profitieren will und warum Monot auch privat zur Marke passt.
 
Kai got the Feeling: “Mitunter schmerzt” Kai Diekmann die Entwicklung, die “Bild” unter seinen Nachfolgern genommen hat. “Ich würde mir wünschen, dass Bild mit eigenen Schlagzeilen glänzt und nicht ständig in nicht so hübschen Schlagzeilen steht”, sagt der Rekord-Chefredakteur von Springers Boulevard-Blatt im Podcast-Interview. Im Gespräch mit turi2-Chefredakteur Markus Trantow geht es außerdem um die Mechanismen des Boulevards und Diekmann Blick auf Leben und Tod.
 
Markenbotschafterinnen:
 
Echt und ehrlich? In der Werbe-Branche gibt es eine neue, bedeutende Maßeinheit: die Authentizität. Aufmerksamkeit allein war gestern, schreibt Anne-Nikolin Hagemann, genau wie die stumpfe Produktpräsentation vor der Kamera. Marken-Verantwortliche suchen längst nicht mehr nur im Sport oder im Showbusiness nach guten Stimmen oder zählen Follower auf Social Media. Großes Ziel ist heute mehr denn je das “Perfect Match” – danach scouten sie auf allen Kanälen.
 
Nestbau in progress: Wie kommt man auf Jürgen Vogel als Testimonial? Monika Schaller, Noch-Kommunikations­chefin bei Deutsche Post DHL, sagt, was den Schauspieler und die Post zusammenbrachte und auf welche Werte es bei Gesichter-Kampagnen heute ankommt. Bosch und ING nennt sie als Beispiele für ein gutes Marken-Mensch-Match.
 
Fähnchen im Wind: Influencer, die stets ihr grünes Herz raushängen lassen, aber für Fast Fashion werben, werden zur Zielschreibe von Kritik aus der Community, meint Eileen Dillenburg, Chefin der Influencer-Einheit Squad bei FischerAppelt. Als Vorteil von Influencer-Kampagnen hebt Dillenburg die geringen Kosten gegenüber klassischen Testimonials hervor.
 
Schöne neue Werbe­welt: Im Always-on-Betrieb des Alltags bergen Koops mit Testimonials immer auch ein Risiko, meint Susanne Cornelius, CEO Douglas Brands. Nichts schief­gegangen ist offenbar bei der Lippenstift-Partnerschaft mit Tijen Onaran, die auch ein politisches Statement sein soll. Neben Kampagnen-Köpfen wie Diane Kruger und Elyas M’Barek sollen auch die Angestellten Gehör finden – als Corporate Influencer auf Linked-in.
 
Zeit ist Geld: Je lang­fristiger eine Kooperation zwischen Werbe­gesicht und Marke, desto besser, meint Szymon Rose, Kreativ­chef und Partner bei Jung von Matt. Authentisch sei eine Zusammen­arbeit, wenn Marke und Produkt auch auf den persönlichen Kanälen des Testimonials auftauchten. Die Welt der Marken­botschafterinnen habe eine “Demokratisierung” erfahren.
 
Bloß kein Kanye: Eistee und Tief­kühl­pizza von Capital Bra – solche Produkte füllen künftig häufiger die Regale, meint Frank Behrendt von Serviceplan. Ziel sei “echtes glaubwürdiges Involvement”, es reiche nicht mehr, wenn Promis nur Dinge in die Kamera hielten und sie lächelnd lobten. Schief gehen könne die Sache mit den Markenbotschafterinnen auch – Behrendt empfiehlt einen intensiven Vorab-Check der Kandidatinnen.
 
Alles beim Alten? Glaubwürdigkeit ist in der werblichen Kommunikation wichtiger denn je, meint Max Ströbel von der Agentur Achtung!. Außerhalb der Medien seien aber immer noch Familie und Freundinnen die wichtigsten Influencer. Um das passende Match zwischen Person und Marke zu finden, rät Ströbel, zu fragen, ob die Kombination “mehr als die Summe ihrer Einzelteile” ergibt.
 
Diba Diba Du: Auf ihren bekanntesten Claim verzichtet die ING inzwischen, nicht aber auf ihr prominentes Werbegesicht Dirk Nowitzki. Seit 20 Jahren arbeitet die Bank mit dem Ex-Basketballprofi zusammen. Beim Rebranding war Nowitzki als Konstante in der Außenwahrnehmung “unglaublich wichtig”, sagt Hanna Maschke, Leiterin Advertising & Media bei der ING Deutschland.
 
Cases: Marke sucht Partner
 
Stimmlich abgeholt: Die Fluggesellschaft KLM Royal Dutch Airlines will ihre Bekanntheit in Deutschland steigern und setzt dabei auf ffn. Der Radiosender aus Niedersachsen entwirft ein Gewinnspiel mit Piloten-Durchsagen, die Moderatorinnen binden sie in das Programm ein. Wenn die Zuhörer das Reiseziel richtig erraten, bekommen sie Gratis-Flugtickets.
 
Die Augen sollen Ohren machen: Die Optiker-Kette Rottler aus Arnsberg im Sauerland setzt pünktlich zum 75. Geburtstag vor zwei Jahren auf Radio-Werbung beim WDR. Ziel des Unternehmens ist, in NRW bekannter zu werden. Spots mit einem einprägsamen Image-Song bringen einen auch messbaren Erfolg.
 
Ü ohne Wagen: Der Sport-Streamer Dazn kooperiert mit Vodafone und nutzt die 5G-Technologie für Live-Übertragungen im Fußball. Beim Bundesliga-Spiel RB Leipzig gegen FC Bayern München sind Expertinnen und Promis von fünf Standorten weltweit zugeschaltet. Ziel des Mobilfunk­-Anbieters ist es, so eine abstrakte Technologie greifbar zu machen.
 
Schmackhaft machen: Um die Salze von Bad Reichenhaller in die Gewürzregale junger Leute zu bringen, entscheidet sich die Traditionsmarke für eine Zusammenarbeit mit der Audiotainment Südwest und dem Pop-Sender BigFM. Mit einer Live-Koch-Aktion auf Instagram, moderiert von Marlen Gröger, buhlt der Salz-Hersteller um die Jugend. Das Problem: Die hat bisher “wenig bis keine emotionale Nähe zur Brand”.
 
Von Baumarkt bis Testament: Für ein kleines Heimwerker-Gerät von Bosch feuert Obi aus allen Werbe-Rohren, Wall misst der Hauptstadt für vegane Oatly-Eiscreme die Temperatur, auf Bayern 1 schafft es der Tod mit Afilio in den Radio-Werbeblock und die Sparkasse spricht mit der “FAZ” mittelständische Macherinnen an.
 
Sender, ahoi: Seit 2021 will Aida mit einem eigenen bundesweiten Radioprogramm und Heile-Welt-Inhalten bei Kreuzfahrt-Fans anlegen. Dazu leistet sich der Konzern sogar eine eigene Redaktion. Die Herausforderung: Aida Radio soll Lust auf Urlaub machen, ohne Dauerwerbesendung zu sein.
 
Gemeinsam summen: Die Garten-Marke Fiskars will mit Burda Wild­bienen retten – das soll sich nicht nur für die Natur, sondern auch fürs Image lohnen. Eine Kampagne spricht das Publikum u.a. am Garten­scheren-Stand im Bau­markt an. Kund­innen bekommen Saat­gut­kellen geschenkt und Blüh­wiesen gespendet. Es gehe “nicht nur um Absatz­zahlen”, heißt es von Fiskars, sondern um Bio­diversität.
 
Und es hat Plop gemacht: Vor über zehn Jahren ertönt das Marken­zeichen der Flensburger Brauerei erstmals im Programm. Regiocast-Tochter Audio House hebt das Geräusch bis heute über ein Gewinn­spiel ins Radio. Es läuft bei zwei Sendern, die alles von Pink bis Rammstein bedienen. Nervt das nicht irgendwann?
 
In vollen Zügen: Die Lokal­zeitungen des Vermarkters Score und der VDV bringen Corona-verunsicherten Fahr­gästen den ÖPNV mitten in der Pandemie wieder nah. Geworben wird crossmedial und überregional. Dafür muss der Verband Deutscher Verkehrs­unternehmen 2021 aus seiner Rolle im Hintergrund hervortreten.
 
Urlauben, wo andere drehen: Das Fern­weh nach der Corona-Pandemie macht sich Tui in der RTL-Serie “Der Schiff­sarzt” zunutze. Als unübersehbare Produkt­platzierung spielt darin der Ozean­riese “Mein Schiff 3” eine Haupt­rolle. Der Deal finanziert die teure Produktion. Doch selbst das schnieke Kreuz­fahrt­schiff kann die Serie nicht vor dem Aus retten.
 

Die turi2 Markenwochen rollen der turi2 edition #21 den roten Teppich aus: Am 13. Juni erscheint das Buch mit 152 Seiten zum Thema “Marken: Wie sie wirken. Was sie können. Wer sie liebt” gedruckt und als kostenloses E-Paper.
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