Nestbau in progress: Wie kommt man auf Jürgen Vogel als Testimonial? Monika Schaller schreibt im Marke sucht Mensch-Fragebogen für die turi2 edition #21, was den Schauspieler und die Post zusammenbrachte und auf welche Werte es bei Gesichter-Kampagnen heute ankommt. Bosch und ING nennt sie als Beispiele für ein gelungenes Marken-Mensch-Match. Schaller, noch bis Herbst 2023 Kommunikationschefin der Deutschen Post DHL, wechselt in diesem Jahr in selber Position zum Software-Konzern SAP.

Von Anne-Nikolin Hagemann

Wer sind für Ihre Marke heute die wichtigsten Markenbotschafterinnen?
 
Die absolut wichtigsten Markenbotschafter*innen sind für uns unsere Mitarbeiter*innen rund um den Erdball. Von unseren weltweit circa 600.000 Mitarbeiter*innen haben sehr viele direkten Kundenkontakt – mit oder ohne Uniform, online oder physisch, aber immer mit Stolz, die Marke zu repräsentieren. Dieses Engagement gilt übrigens nicht nur für den geschäftlichen, sondern genauso auch für den privaten Bereich. Weitere bedeutsame Markenbotschafter*innen sind unsere loyalen Kunden, die mit uns langfristig und vertrauensvoll zusammenarbeiten. Sie geben ihre positiven Erfahrungswerte in ihrer Branche weiter und sind deshalb für uns von unschätzbarem Wert. Die dritte Gruppe unserer Markenbotschafter*innen sind die klassischen Werbe-Testimonials und Social Media Influencer. Diese Personen müssen sehr sorgsam ausgewählt werden. Bekanntheit, Image-Werte, Professionalität, Authentizität und Glaubwürdigkeit sind hier die entscheidenden Erfolgsfaktoren. Die richtige Auswahl ermöglicht es uns, die Markenbotschaften zielgruppengenau zu kommunizieren. Das kann in Rahmen einer TV-Kampagne, durch Sponsoring oder in Social Media erfolgen.

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Wie hat sich das Bild der Markenbotschafterin in den letzten Jahren verändert?

Die Authentizität und der Purpose stehen mittlerweile klar im Vordergrund. Eine rein image-/bekanntheitsbezogene Betrachtung reicht nicht mehr aus. Die Person muss für bestimmte Werte stehen und diese nachweisbar vorleben. Sie muss eigene Kreativität mit einbringen, die die Persönlichkeit hervorhebt. Wir sind auch überzeugt, dass eine längerfristige partnerschaftliche Zusammenarbeit erfolgreicher ist. Kurzfristig angelegte Engagements können nicht das gesamte Potential entfalten. Die ING-Werbung mit Dirk Nowitzki ist hier ein gutes Beispiel. Bei Social Media sehen wir auch den Trend, nicht nur einen Influencer*in, sondern viele Nano- und Micro-Influencer*innen einzusetzen. Sie berichten vertrauensvoll aus ihrem “normalen” Leben und sind dabei ganz nah an ihrer Community. Twitch arbeitet etwa mit diesem Modell. Marken können dort ein ganzes Micro-Influencer Package buchen.
 
Wie findet man die perfekte Passung zwischen Person und Marke?

Der Prozess hängt immer von der Situation und Aufgabenstellung ab. Im Sponsoring evaluieren wir zum Beispiel die geeignete Passung im Hinblick auf Zielgruppen, Themenspezifikation, Glaubwürdigkeit und natürlich auch Bekanntheitsgrad/Reichweitenpotential zusammen mit unseren Sponsoring-Partnern. Alleingänge machen da keinen Sinn. Im E-Sport muss man sehr genau den Bedarf und die Interessenslage dieser besonderen Zielgruppe verstehen, um erfolgreich mit den Protagonisten agieren zu können. Unsere Zusammenarbeit mit Jürgen Vogel beispielsweise entstand so: Am Anfang steht erstmal das Vertrauen in das eigene Bauchgefühl, er könnte der Richtige sein. In der Folge werden verschiedene Optionen diskutiert und schließlich die Favoriten durch interne und externe Markforschungen gecheckt. So wird aus dem Bauchgefühl nahezu Gewissheit. Jürgen Vogel hat sich in diesem Prozess sehr schnell als Volltreffer entpuppt. Auffällig war, dass Jürgen Vogel in allen Altersgruppen über sehr gute Sympathiewerte und eine sehr hohe Glaubwürdigkeit verfügt. Als wir dann auch herausfanden, dass Jürgen Vogel schon einmal für die Deutsche Post gearbeitet hatte, um seine Schauspielschule zu finanzieren, war allen klar, dass er der Richtige ist. Unsere Mitarbeiter waren ebenfalls von Anfang an überzeugt. Denn Jürgen Vogel war einer von uns. Eine bessere Identifikation kann es nicht geben. In der kreativen Zusammenarbeit mit ihm haben wir dann natürlich auch davon profitiert, dass er ein ganz hervorragender Schauspieler ist, der hoch motiviert und sehr professionell agiert. Wir sind sehr froh, dass wir eine so vertrauensvolle und erfolgreiche Partnerschaft mit ihm haben.
 
Welche Paarung zwischen Mensch und Marke fanden/finden Sie persönlich unglaubwürdig oder unpassend? Welche besonders gelungen?

Ich möchte nicht negativ über die Arbeit von Kollegen*innen in anderen Unternehmen sprechen. Das steht mir nicht zu. Deshalb möchte ich nur einige aktuelle Beispiele erwähnen, die mir besonders gut gefallen:

● ING mit Dirk Nowitzki (langfristige Zusammenarbeit mit guter Passung)
● Bosch mit den Fantastischen 4 (kreativ/unterhaltsam)
● Deutsche Post mit Jürgen Vogel (glaubwürdig/informativ/unterhaltsam)
● DHL mit Coldplay (kreativ/purpose driven)

Was sind die Vor- und Nachteile, wenn man als Marke auf Influencer/Creators als Botschafterinnen setzt?

Der größte Unterschied und Vorteil zu früher ist sicherlich der stärkere Dialog und das dadurch tendenziell höhere Engagement beziehungsweise die größere Identifikation des Markenbotschafters*in mit der Marke und den Botschaften. Heute ist es eine Zusammenarbeit auf Augenhöhe: Wir wollen Win-Win-Situationen schaffen. Wir können den Creator*innen spannende, neue Themen und Stories für ihre Zielgruppe anbieten und unser Thema bekommt Reichweite in neuen Zielgruppen und Communities der Creator*innen. Passt der Influencer zu uns und unseren Zielgruppen? Passen wir als Marke mit unseren Produkten und Geschichten, die wir mit ihm/ihr erzählen wollen in seine/ihre Zielgruppen? Optimaler Fit führt zu sehr authentischem Content und guten Interaktionen und Dialogen in den Communities. Das sind natürlich Vorteile, die mit dem verhältnismäßig neuen Medium Social Media entstanden sind. Zum Nachteil wird es nur, wenn man es schlecht macht!
 
Wen hätten Sie gerne mal als Markenbotschafterin?

Richard Branson

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Die turi2 edition #21 Marken erscheint am 13. Juni gedruckt und als kostenloses E-Paper. turi2 stellt auf 152 Seiten die Strategie von Newcomern und klassischen Konsum-, Luxus- und Dienstleistungsmarken vor. Das Buch zeigt, wie Marken Medien nutzen und beschreibt die Heraus­forderungen für Markenaufbau und -führung.
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