Unüberhörbar: “Augen kann man zumachen – Ohren nicht”, beschreibt Thorsten Kirmes den großen Vorteil von Audio-Kommunikation. Im Interview für die Themenwoche Audio rät der Gründer der Audio-Branding-Agentur Kirmes, sich den Klang der eigenen Marke oder des Unternehmens bewusst zu machen: “Wie hört sich mein Büro an? Wie klingen eigentlich unsere Videos? Wie klingt die Telefonansage?”. Daraus könne ein Corporate-Audio-Konzept entstehen, das “alle hörbaren Touchpoints eines Unternehmens” berücksichtigt und dazu führt, dass die Marke “bestenfalls auch mit geschlossenen Augen” erkannt werde. Ein eigenes Soundlogo könne zwar ein “sinnvolles Mittel” sein, sollte jedoch “anfangs nicht im Vordergrund” stehen. Kirmes beobachtet, dass manche Firmen zwar ein “sehr solides Sonic Branding” oder “einzigartige Produktsounds” haben, diese in Podcasts oder Videos aber nicht vorkommen. Auch der Einsatz von Musik friste ein Schatten­dasein: Häufig werde viel Geld für Videoproduktionen ausgegeben, ohne das Thema Musik mitzudenken. Im Gespräch mit turi2-Redakteur Björn Czieslik erklärt Kirmes auch, wie Klangwelten den Umsatz erhöhen, warum Restaurant­gäste bei Klassik spendabler sind und weshalb Firmen-Podcasts Ausdauer brauchen, bis sie ein Erfolg werden.
 

 
Interview: Björn Czieslik
 
Du beschäftigst dich seit 20 Jahren damit, Marken hörbar zu machen. Was kann Audio, was visuelle Kommunikation nicht kann?
Selbst wenn wir Menschen immer eine multi­sensorische Wahrnehmung haben, nimmt das Hören oder der Audiokanal in der Kommunikation eine Sonderstellung ein. Hören dient uns zur Orientierung und steuert uns – teils sehr unterbewusst – in unserem Handeln.
Ein oft gewähltes Beispiel ist das natürliche Vogelgezwitscher. Dieser Sound bzw. diese Geräusch­kulisse wirkt beruhigend auf uns. Unserem Gehirn wird signalisiert, dass alles okay ist. Eine Reaktion, die wir so nicht einfach ausblenden oder abschalten können. Wir reagieren also ganz natürlich und emotional. Das passiert nicht nur bei naturgebundenen Geräuschen, sondern generell immer, wenn wir hören. Hören wirkt immer emotional. Und genau das nutzen wir in der Audiokommunikation. Wir aktivieren die Emotionen der Menschen – oder wie der weitbekannte Slogan des Hörfunks sehr treffen festhält: “Geht ins Ohr – bleibt im Kopf“. Darüber hinaus sind wir immer auf Empfang – selbst im Schlaf hören wir. Der Vorteil gegenüber visueller Kommunikation? Augen kann man zumachen – Ohren nicht.

Wie stark ist das Bewusstsein für Audio bei Unternehmen?
Seit Anfang des 20. Jahrhunderts nutzen Unternehmen gezielt den Audiokanal in ihrer Kommunikation. Angefangen von klassischer Werbung im Hörfunk über Jingles bis hin zu eigens komponierten Brandsongs. Auch wenn das Thema “Audio” in den letzten Jahrzehnten sicherlich eher stief­mütterlich behandelt wurde, gewinnt es mittlerweile zunehmend an Bedeutung. Nicht zuletzt durch den Podcast-Boom wird auch die Audio Renaissance befeuert. Entsprechend steigt das Bewusstsein für das Thema “Audio” in Unternehmen – leider noch nicht vollumfänglich und hier oder da teils sehr schleppend, aber es ist vorhanden. Und selbst, wenn zahlreiche Markenverantwortliche den Audiokanal nach wie vor unterschätzen, stößt man im wahrsten Sinne des Wortes vermehrt auf “offene Ohren”.

Thorsten Kirmes ist Gründer und Geschäftsführer der auf Corporate Audio spezialisierten Agentur Kirmes GmbH & Co KG. Seit 20 Jahren berät und begleitet seine Firma
Unternehmen und Marken bei ihrer Audiokommunikation, u.a. das Hard Rock Cafe, Volkswagen und Coca-Cola.

Über 17 Jahre koordinierte und steuerte Thorsten Kirmes die Karrieren nationaler und internationaler Künstler. So zeichnete er als Manager für die Erfolge der österreichischen Sängerin Christina Stürmer verantwortlich.

Als Gastdozent und externer Beirat unterstützt er die International School of Management in Köln, die Zeppelin Universität in Friedrichshafen und die Fontys University of Applied Science in Venlo.

Seit 2021 gibt Kirmes das Digital-Magazin A&B heraus, die erste deutschsprachige Fachpublikation für Audio & Brands.

Bei Audio-Branding denken die meisten wohl zuerst an ein Soundlogo, eine akustische Erkennungsmelodie. Braucht das jede Marke?
Wichtig ist, dass man sich bewusst ist, dass Marken immer kommunizieren – ob man will oder nicht. Oder um auf ein Axiom des Philosophen und Kommunikations­wissen­schaftlers Paul Watzlawick zurück zu greifen: “Man kann nicht nicht kommunizieren.” Und das gilt auch für Audio. Marken werden gehört. Und selbstredend ist es sinnvoll für die Markenkommunikation den Audiokanal entsprechend zu analysieren und marken- und zielgruppenaffin zu bedienen. Ein Soundlogo kann hier ein sinnvolles Mittel sein, sollte aber in den grundsätzlichen Überlegungen anfangs nicht im Vordergrund stehen.

Du sprichst von Corporate Audio. Was umfasst das außer einem Soundlogo noch so?
Das Thema Audio ist für Unternehmen ein sehr komplexes Feld. Angefangen vom Branding über die Unternehmens­kommunikation bis hin zu Produktsounds, Events oder dem PoS. Die klassische Verantwortung für die zahlreichen Unternehmens­bereiche ist oftmals über eine Vielzahl von Abteilungen verteilt und wir haben immer wieder erlebt, dass die interne Kommunikation nicht immer ausreichend ist, um ein einheitliches auditives Auftreten zu gewährleisten. So haben einige Marken ein sehr solides Sonic Branding, hört man aber einen Corporate Podcast, findet man davon rein gar nichts wieder. Es gibt Luxusbrands, die einzigartige Produktsounds entwickeln, die Geschichten erzählen und von erfahrenen Audio­engineers entwickelt wurden. Produktvideos des gleichen Brands hingegen werden mit einfachsten Stock-Musikstücken kombiniert und wirken alles andere als luxuriös.
Corporate Audio ist für uns die Klammer oder die Kategorie, die diese Felder vereint. Wir teilen in drei Segmente: Corporate Music, Corporate Voice und Corporate Sound. Audio Branding oder die daraus erwachsene Sonic Identity ordnen wir dem Feld Corporate Sound zu. Corporate Audio befasst sich also mit allen hörbaren Touchpoints eines Unternehmens und sorgt dafür, dass Marken und Unternehmen bestenfalls auch mit geschlossenen Augen erkannt werden.

Gib uns doch mal ein paar Best-Practice-Beispiele: Welche Marken sind in Sachen Audio Branding besonders vorbildlich?
Ich tue mich schwer damit “vorbildliche” Marken zu finden, denn letztlich ist das Thema Audio Branding immer sehr individuell und von Brand zu Brand sehr unterschiedlich anzulegen. Gleichzeitig hört man eine Marke – auch wenn man sich tiefer mit dem Thema Corporate Audio befasst – nur sehr begrenzt, da man selten alle Touchpoints abdeckt oder zu Hören bekommt.
Eine Marke, die seit vielen Jahren das Thema Audio ausgezeichnet für sich nutzt ist beispielsweise die Deutsche Telekom. Und hierbei meine ich nicht ausschließlich das allseits bekannte Sonic Logo, sondern vielmehr die Aktivierung der Marke über die Musik. Angefangen von Telekom Street Gigs bis hin zur Präsenz beim Wacken Open Air oder der dank KI “vollendeten” 10. Sinfonie Ludwig van Beethovens. Die Telekom schafft es immer wieder zu Emotionalisieren und ihren Brand über das Ohr positiv aufzuladen.
Und es muss nicht immer ein Großkonzern sein – man denke nur an das Lebens­mittel­unternehmen des Unternehmers Willi Pfannenschwarz. Selbst, wenn man jetzt keine Assoziation hat, reicht ein Wort und man hat die Stimme des Gründers im Ohr: Seitenbacher.

Welche Aspekte von Corprate Audio sind weniger bekannt, aber dennoch relevant?
Corporate Audio kann auf verschiedenen Ebenen wirken. So sind Sonic Brands oder genauer gesagt Sonic Logos darauf ausgelegt, eine Wieder­erkennung zu schaffen und Brands zu positionieren. Weniger bekannt hingegen sind bspw. Soundscapes, die von Unternehmen und Marken eingesetzt werden, um ihre Zielgruppen zu erreichen und zu steuern. Unter Soundscapes versteht man u.a. Klanglandschaften, die Räume und Orte akustisch prägen und emotional aufladen. Hierbei geht es nicht ausschließlich um künstlich erschaffene Soundlandschaften (bspw. Hintergrundmusik), sondern vor allem um das Zusammenspiel aller Klänge und Sounds. (bspw. auch Stimmen von Kundinnen und Kunden oder Geräusche von Maschinen o.ä.)
Im Rahmen einer Studie zur Wirkung solcher Soundscapes, die wir in Zusammenarbeit mit der International School of Management in Köln durchgeführt haben, konnten wir die Wirkung relativ eindrucksvoll nachweisen. So haben wir eine kleine italienische Cafe-Bar im Vorfeld über eine Woche beobachtet und einerseits Zielgruppendaten gesammelt, sowie die Sounds und Klänge dokumentiert. Ist-Zustand war ein relativ hellhöriger kleiner Raum, mit einem deutlich brummenden Kühlaggregat, einer beliebigen Musikauswahl und der ikonischen Siebträgermaschine und der damit einhergehenden Geräuschwelten.
Nun haben wir in diesen Räumlichkeiten jeweils tages­zeiten- und ziel­gruppen­abhängig eine Musik­folge programmiert, die sich an die Bedarfs­felder der Zielgruppe richtete und selbst­verständlich die Marke des Cafes repräsentierte. Hinter dieser übrigens ausschließlich italienischen Musik lagen Geräusche, die man auf einer kleinen Piazza in einer beschaulichen Stadt in Italien hören würde. Angefangen bei den Kirchenglocken, die pünktlich zur vollen Stunde ertönten bis hin zur betagten Vespa, die – zumindest akustisch – am Cafe vorbei fuhr.
Das Resultat kann sich bis heute sehen lassen – nur über den Einsatz dieser Soundscapes konnten wir die Umsätze der Cafe-Bar um ganze 21% steigern. Und das innerhalb einer Woche. Die mit der Studie einhergehende Befragung der Besucherinnen und Besucher hat dabei deutlich gezeigt, dass niemandem diese Soundscapes aufgefallen sind. So soll es sein – Audio wirkt unterbewusst. Und das Ergebnis spricht für sich.

So ein ganzheitliches Corporate-Audio-Konzept ist doch bestimmt nur was für große Firmen und Marken. Was können kleine Unternehmen und Mittelständler tun?
Generell ist das Thema Audio für alle Unternehmen relevant und wird vor allem im digitalen Zeitalter immer wichtiger. Der Anfang ist sehr schnell gemacht, denn in erster Linie geht es darum, sich den Klang der eigenen Marke oder des Unternehmens bewusst zu machen. Das ist nicht nur erschwinglich sondern sogar gratis – zumindest kostet es “nur” Zeit.
Unsere Empfehlung an potentielle Kundinnen und Kunden ist, sich einfach mal auf den Klang des Unternehmens zu fokussieren. Wie hört sich mein Büro an? Wie klingen eigentlich unsere Videos? Wie klingt die Telefonansage? Hat man sich – wenn auch nur ein paar Minuten – damit befasst, wird schnell bewusst, dass man Dinge entdeckt, die man im Vorfeld so gar nicht wahrgenommen hat.
Der nächste Schritt, den wir wirklich jedem Unternehmen ans Herz legen, ist eine Beratung bzw. der Austausch mit Expertinnen und Experten für Corporate Audio. Vielleicht ein kleiner Workshop oder ein gemeinsames Brainstorming – das Learning aus solchen Maßnahmen ist nicht nur nachhaltiger und weiterführend, sondern spart zukünftig einfach Geld. Welche Dinge man im Anschluss konkret angeht und umsetzt, sollte man im Nachgang entscheiden. Und derartige Beratungen sind für alle Unternehmen erschwinglich – vom Startup, über KMUs bis hin zu internationalen Konzernen. Hier ist das Geld sicherlich besser investiert, als in ein beliebiges Soundlogo von einer der zahlreichen Datenbanken, die es mittlerweile gibt.
Konkrete Empfehlung an den Mittelstand also: Audio bewusst wahrnehmen und sich professionelle Unterstützung suchen, um gemeinsam ein adäquates und budgetaffines Konzept zu entwickeln.

Zu Corporate Audio gehören auch Podcasts. Welche Unternehmen oder Marken brauchen einen Podcast? Und welche nicht?
In einem stark fragmentierten Medienmarkt und einer nutzerorientierten Ausrichtung der Kommunikation sollten Podcasts mittlerweile zum Standardrepertoire in der Unternehmens­kommunikation zählen. Medien werden “on demand” konsumiert und auch daher bietet sich ein Podcast für Unternehmen an, um den Audiokanal adäquat zu bedienen. Gleichzeitig lassen sich über das Medium Podcast viele Informationen und Sachverhalte deutlich tiefer und ausführlicher darstellen und auch spitzere Zielgruppen fokussiert erreichen. Letztlich eignen sich Podcasts branchenübergreifend für alle Unternehmen und Marken. Wichtig ist hierbei natürlich, dass man einen Podcast nicht “um des Podcasts willen” macht. Der Ansatz “Wir brauchen einen Podcast, weil man das jetzt eben auch macht.” ist fast immer zum Scheitern verurteilt. Auch hier gilt, dass man für die Hörerinnen und Hörer nicht nur relevante Informationen kommuniziert, sondern vor allem einen Nutzen schafft.

Was muss ein Firmen- oder Marken-Podcast haben, damit er auch wirklich gehört wird?
In einem Wort: Relevanz. Man kann sich einfach die Frage stellen: “Warum würde ich diesen Podcast hören?” Erhalte ich neue Informationen? Gibt es einen Mehrwert? Werde ich unterhalten? Es hilft also, den Podcast als Produkt zu betrachten – und hier muss einfach alles stimmen. Von der Idee über eine durchdachte Umsetzung bis hin zur professionellen Produktion. Hat man hier seine “Hausaufgaben” gemacht, gilt es schlussendlich das Ohr der Zielgruppe zu erreichen. Dazu reicht nicht die Verfügbarkeit auf den gängigen Streaming­plattformen oder der Hinweis im Intranet. Woher sollen Menschen wissen, dass es diesen bestimmten Podcast gibt? Man muss also auch hier neben der eigentlichen Produktion und Entwicklung eine Strategie zur Kommunikation rund um die Veröffentlichung des Podcasts entwerfen.
Und Podcasts brauchen Zeit – man baut sich eine Hörerschaft auf. So etwas dauert. Die Erwartungshaltung, nach den ersten zwei oder drei Folgen mit zigtausend Hörerinnen und Hörern aufwarten zu können, wird bei Corporate Podcasts eigentlich nie erfüllt.

Was sind die Herausforderungen beim Einsatz von Musik?
In erster Linie muss man sich von seinem eigenen Musikgeschmack bewusst distanzieren. Wo auch immer im Markenkontext Musik eingesetzt wird, geht es um die Zielgruppe – und die möchte man erreichen. Dabei spielt es keine Rolle, ob man als Entscheiderin oder Entscheider eingefleischter Schlagerfan oder Klassik-Enthusiast ist. Ein durchaus treffender Vergleich ist hier der Hörfunk. Das Musikprogramm eines Radiosenders ist ein essentieller Bestandteil der Sendermarke. Entsprechend entwickeln und programmieren die Musikredaktionen das Programm für die Hörerinnen und Hörer. Losgelöst von den eigenen Hörgewohnheiten.
Darüber hinaus sollte man Musik – und generell das Thema Audio – von Anfang an mitdenken. Wir erleben es leider immer wieder, dass Unternehmen bspw. sehr viel Geld in Videoproduktionen investieren, um dann kurz vor dem Launch zu merken, dass man sich überhaupt nicht mit dem Thema Musik befasst hat. Dann muss alles ganz schnell gehen und darf nichts bzw. nur sehr wenig kosten – das Budget ist schließlich komplett aufgebraucht. Wie solche Produktionen anschließend klingen, kann man sich ausmalen.
Deutlich effektiver und wesentlich wirkungsvoller ist die Integration von dem Thema Musik bereits in der ersten Planungsphase. Abschließend muss man immer wieder auf die Rechtssituation hinweisen. Musik wirkt durch die fast unendliche Verfügbarkeit über die Streaming­anbieter fast wie ein Allgemein­gut, ist aber natürlich nicht umsonst. Hier gilt es Urheber- und Leistungs­schutz­rechte zu klären. Und zwar im Vorfeld. Musik­nutzung kostet Geld. Was an dieser Stelle zwar logisch klingt, wird immer noch viel zu oft von Unternehmens­seite vernachlässigt und man wundert sich anschließend über etwaige Forderungen oder aufkommende Problem­felder, die es dann zu bewältigen gilt.

Welche Auswirkungen haben unterschiedliche Musikrichtungen?
Pauschal kann man das nicht direkt beantworten. Klar ist: Musik wirkt. Immer individuell und immer emotional. Unser Musikgeschmack wird vor allem im jungen Teenageralter geprägt. Hier assoziieren wir persönliche Erfahrungen mit Songs, die uns in den verschiedenen Lebenssituationen begleitet haben. Dies ist die wohl intensivste Phase, setzt sich aber in unserem Leben weiterhin fort. Wir reden hierbei vom “Emotional Memory Stick” – wir alle haben Songs, die bei uns bestimmte Erinnerungen hervorrufen. Vom ersten Kuss über einen besonderen Urlaub bis hin zu Geburtstagen, Hochzeiten oder Trennungen. Musik begleitet uns überall und wir selbst gestalten die Playlist unseres Lebens.
Selbst, wenn verschiedene Musikrichtungen individuelle Emotionen hervorrufen, assoziieren wir doch mit entsprechenden Genres auch Lebens­situationen und Verhaltens­weisen. So konnte der Psychologe Adrian North in einer Studie nachweisen, dass klassische Musik zu höheren Trinkgeldern führt als Popmusik. Im Rahmen der Studie beschallten die Forscher um North ein Lokal mit unterschiedlichen Musik­richtungen. Und bei klassischer Musik war durchschnittlich mit drei Euro mehr Trinkgeld als bei Popmusik zu rechnen. Hintergrund: Klassik gibt uns das Gefühl vornehm und wohlhabend zu sein – Pop und Rock schafft das hingegen nicht.

Wie wirkt sich Audio-Branding aufs Geschäft aus? Wie lässt sich die Wirkung messen?
Wenn Marken und Unternehmen den richtigen Ton treffen, ist Audio Branding eine emotionale Ebene um Kundinnen und Kunden stärker an Brands zu binden. Audio Branding ist ein Multiplikator. Zielgruppen assoziieren mit einem Klang und entsprechenden Sounds direkter die jeweilige Marke und fühlen sich zugehörig. Selbst wenn die Erlebnisse an den Touchpoints der Marken immer multisensorisch sind, verstärkt der Einsatz von gezieltem Audio Branding die Wahrnehmung.
Die Wirkung von Audio lässt sich übrigens sehr gut an der Gastronomie ablesen. Man stelle sich einfach seinen Lieblingsitaliener vor, rot-weiß karierte Tischdecken in einer lauschigen Atmosphäre zwischen Pasta, Pizza und Chianti. Welche Musik hat man im Ohr? Ganz sicher keine zünftige Volksmusik, oder? Zumindest würde sich das nicht positiv auf die Einkünfte des Lokals auswirken. Hier ist übrigens auch die Messbarkeit der Wirkung von Audio sehr eindrucksvoll – markenaffiner Einsatz von Musik und Sounds hat eine direkte Auswirkung auf die Umsätze. Abhängig von der Musikauswahl bleiben Gäste länger, konsumieren mehr und bewerten die Lokalität positiver.

Welche Tipps würdest du Unternehmen geben, die gerade erst damit beginnen, sich mit Audio Branding zu befassen?
Natürlich freut es mich, wenn Unternehmen über Audio Branding oder generell Corporate Audio nachdenken. Da es sich bei diesem Thema um ein sehr komplexes Feld handelt, rate ich eigentlich immer dazu, sich schon ganz am Anfang von externen Expertinnen oder Experten beraten zu lassen. In fast allen Fällen ist das lohnenswert, geht schneller und ist wesentlich zielführender, da man durch einen Blick von Außen eben auch einen frischen Eindruck von seiner Markenwelt erfährt.
Hilfreich ist in diesem Zuge auch, sich die gesamten Touchpoints des jeweiligen Unternehmens oder Brands anzusehen oder vielmehr anzuhören. Damit stellt man zumindest einen groben Ist-Zustand her und hat einen Eindruck, welche Facetten Corporate Audio umfasst. Angefangen von den eigenen Büroräumen über die Social Media Kanäle bis hin zu Events, Messen oder der Telefonwarteschleife. Die Frage, die man sich stellen sollte ist: “Wie klingt meine Marke?”

Welche Marke braucht keinen Sound?
Marken haben immer einen Sound – ob man will oder nicht. Die Frage ist, ob man den Klang dem Zufall überlässt oder die emotionale Wirkung von Audio nutzt und damit die Marke beflügelt.
 
Dieses Interview ist Teil der Themenwoche Audio.
 
(Fotos: Kirmes GmbH)