turi2 edition #15: Mercedes setzt den Stern unter Strom.
Früh fortschrittlich: Mercedes wirbt auf seinen Plakaten schon in den 1920ern mit einer Rennfahrerin. Rund 100 Jahre später bringt der Autobauer seine Fahrzeuge zum Schweben – zumindest in der sphärisch angehauchten Kampagne für die neue, elektrische S-Klasse. Mercedes lenkt um. Die Kommunikation verabschiedet sich von der strengen PS-Orientierung.
Von Roland Karle
Ein Auto, das im Himmel schwebt. Changierendes Blau färbt den Hintergrund. Und zwei Stars, Sängerin Alicia Keys und Regisseur James Cameron, laufen über Wolken. Ein surreales Gemälde in bewegten Bildern. So hat Mercedes den EQS, seine elektrische S-Klasse, auf die Welt gebracht. Die Kampagne bricht gezielt mit Konventionen. “Wir wollen nachhaltige Mobilität mit einem emotionalen und luxuriösen Markenerlebnis verbinden”, erklärt Marketingchefin Bettina Fetzer.
Für all das gibt es einen triftigen Grund: Mercedes verabschiedet sich vom Verbrenner. Diesel und Benzin fließen nur noch übergangsweise, bis 2030 will der Erfinder des Automobils komplett auf vollelektrische Fahrzeuge umgestellt haben. Motto: von “Electric first” zu “Electric only”. Der Stern unter Strom, das ist ein Epochenwechsel. Damit einher geht “eine radikale Abkehr von der traditionellen automobilen Kommunikationsagenda, die von neuen Produkten getrieben wird”, erklärt Natanael Sijanta, Leiter der Marketing-Kommunikation bei Mercedes-Benz Cars.
Vor einigen Jahren standen bei einer Produkteinführung noch die verschiedenen Motorvarianten im Mittelpunkt. Das hat Tradition bei Mercedes. Zu Zeiten, als Anzeigen noch mit “Ihr guter Stern auf allen Straßen” unterschrieben waren, wurde gerne mit PS- und Zylinder-Zahlen geprahlt. “Wo man sich für die gebändigte Kraft eines Motors begeistert, wo man ein erregendes Erlebnis in einem faszinierenden Fahrzeug sucht…” heißt es da zum Beispiel über den 300 SL Roadster – die Zeilen stammen aus einem Werbemotiv von 1956.
Heute wollen sie Geschichten erzählen, wenn neue Wagen auf den Markt kommen. “Wir feiern immer noch neue Produkte, wie die ikonische S-Klasse”, sagt Natanael Sijanta. Daneben geht es viel um die mit dem elektrischen Fahren verbundene Lebenswelt. “Wir zeigen unseren Kunden und Fans, wie entspannt der Wechsel zur Elektromobilität sein kann”, so der Mercedes-Mann. Kurzfilme klären darüber auf, wie Ladestationen funktionieren und geben Einblick in die technologische Entwicklung der Fahrzeuge. Dabei werde “always on” kommuniziert. “Wir wollen die Nutzer länger und auf verschiedenen Kanälen mit auf die Reise nehmen”, sagt Sijanta.
Mercedes selbst sieht sich als “First Mover”. “Wir testen früher als viele unserer Mitbewerber neue Technologien wie Augmented-Reality-Filter und setzen auf Formate und Kanäle wie TikTok“” so Sijanta. Auf der Entertainment-Plattform sei Mercedes-Benz weltweit die erste Automobilmarke mit eigenem Marken-Account gewesen. Bedenken, dass dadurch das Besondere, die Eleganz, das Luxuriöse verlorengehen könnte, hat Mercedes nicht. Sijanta: “Unsere Kunden sollen an jedem Kontaktpunkt der Kommunikation faszinierende und überraschende Momente erleben.”
Das Drehbuch dafür schreiben seit kurzem Marketing- und PR-Abteilung gemeinsam. Die klassischerweise getrennten Disziplinen wurden zu einer Einheit zusammengeführt. Ziel: Kompetenzen bündeln, Zielgruppen progressiver ansprechen, Kreation aus einer Hand. Beim Neustart von Mercedes werden also auch die Marken- und Kommunikationsaktivitäten frisch geladen.
