Moderner Marktplatz: Ein Newsletter kann wie ein digitaler Marktplatz sein – ein Ort, wo das Wichtigste besprochen wird, ein Platz für Klatsch, Tratsch und Neuigkeiten aus den Kiezen oder Dörfern. So sieht es Hannah Suppa, Chefredakteurin der “Leipziger Volkszeitung”. Newsletter seien ein gutes Instrument, um Nähe zum Publikum herzustellen. Das lohnt sich selbst dann, wenn sie nur auf eine kleine, dafür aber besonders interessierte Zielgruppe zugeschnitten sind. So hat die “LVZ” einen Newsletter für und um den Reporter Josa Mania-Schlegel herum entwickelt. Suppas Expertinnen-Tipp zur Rolle des Newsletters im Lokaljournalismus erscheint im Rahmen der Newsletter-Wochen zum 15. Geburtstag des turi2-Morgen-Newsletters.

“Was bringen Newsletter im Lokaljournalismus?”

Auf dem Marktplatz wird in den großen und kleinen Städten, in den Kiezen und auf den Dörfern noch immer das Wichtigste besprochen: Was neu ist in der Nachbarschaft, worüber man sich gerade aufregen oder freuen kann, was die Bekannten machen und was man denn so unternehmen könnte. Der Newsletter ist so ein Marktplatz – im E-Mail-Postfach der Menschen, für die wir Lokaljournalismus machen. Die digitalen Briefe können vieles sein: Nachbarschaftspost mit Klatsch, Tratsch und Neuigkeiten aus den Kiezen oder Dörfern. Sie können bestimmte Zielgruppen oder Interessen bedienen (“Mieten, kaufen, wohnen”, nachhaltiges Leben in der Stadt, Familienthemen, Ausflüge & Freizeit). Oder es ist einfach digitale Post von einer bekannten Reporterpersönlichkeit aus der Stadt, der das Publikum gerne zuhört. Was die Newsletter immer leisten müssen: ein Bedürfnis der Nutzerinnen und Nutzer befriedigen.

Lokaljournalismus ist nah und Newsletter können diese Nähe digital sogar noch einmal verstärken – auch, weil der angeschlagene Ton eher nachbarschaftlich sein kann und sollte. Aus der Nähe können gerade Regional- und Lokalmedien profitieren: Mit gut gemachten Newslettern loyalisieren und habitualisieren sie ihre Abonnentinnen und Abonnenten, sodass diese vielleicht auch langfristig zahlende Digital-Kunden werden (oder bleiben). Weil sie die Marke positiv kennengelernt haben und so mit ihr in Kontakt treten.

Dabei kommt es nicht auf die großen Abonnentenzahlen an, die im regionalen Bereich aufgrund des überschaubaren Interessenraumes sowieso nie so groß sein können wie bei überregionalen Themen. Es geht um eine eigene Newsletter-Community, die loyal ist, den Newsletter wirklich öffnet und liest – und auch interagiert.

Ein Beispiel aus der Praxis: Mit der “Leipziger Volkszeitung” haben wir einen Newsletter um eine Reporter-Persönlichkeit entwickelt. Die Idee: Menschen folgen Menschen. Der Leipzig-Reporter Josa Mania-Schlegel, 30, soll für seine kleine, nach einem Stadtteil benannte Newsletter-Gemeinschaft Heiterblick (1.250 Abonnenten) ein Guide durch die Stadt sein und die Themen aufgreifen, die gerade in den Parks, Cafés und Bars in der jüngeren Zielgruppe diskutiert werden. Und so ein glaubhafter Markenbotschafter sein für die erfolgreiche Transformation einer traditionsreichen Medienmarke. Mit Erfolg: Mit persönlicher Ansprache und Transparenz der eigenen Reporterarbeit hat Schlegel zuletzt sogar zehn Newsletter-Abonnenten in einer Ausgabe zu neuen Digital-Abonnenten gemacht.

Das geht nur, wenn man schon bei der Konzeption der Newsletter weiß, worum es dieses Produkt geben soll. Und man bereit ist, nach einiger Zeit auch wieder etwas Neues zu versuchen, wenn das erste Konzept nicht funktioniert hat.

Eine Checkliste für die Konzeption eines neuen Newsletters in der Region:

Welches Thema?
Worum soll es genau gehen – und wie ist das Thema in einem Newsletter umgesetzt (Rubriken, Elemente etc.)? Der Newsletter sollte eine Mischung aus Text, Links aufs Portal und eigenen Rubriken sein.

Welche Zielgruppe?
An wen richtet sich der Newsletter und wie passt das zur Marke? Wie groß ist das Potenzial? Oder richtet er sich nur an eine Nische? Passt das Thema zur Regio-Marke?

Welches Ziel hat der Newsletter – für den Leser und das Geschäft?
Geht es um: Attraction, Conversion, Retention? Oder um Markenstärkung oder gar Vermarktung? Danach richtet sich auch der Aufbau des Newsletters. Beispiel: Geht es nur um Retention für bestehende Kunden, können viele Plus-Inhalte auftauchen. Geht es um Attraction und Conversion, muss es auch freie Inhalte geben.

Wie setzt sich der Newsletter von anderen Angeboten ab?
Der Newsletter braucht einen USP – und einen eigenen Ton, damit er eine eigene Marke wird.

Ist sichergestellt, dass der Newsletter auch über eine längere Strecke die Qualität hält?
Auch drei Monate nach Start muss der Newsletter noch liebevoll betreut und geschrieben werden.

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