“Jede neue Show hat quasi ein kleineres Publikum als ihre Vorgänger.” – Marcus Schuler über die US-Podcast-Szene.
15. September 2022
Überangebot: “US-Podcaster zehren von ihrem nach wie vor guten Ruf”, das große Problem der Branche ist jedoch: “es gibt zu viele Angebote”, schreibt Marcus Schuler. Der Korrespondent des Bayerischen Rundfunks im Silicon Valley blickt in seinem Gastbeitrag für die turi2 Podcast-Wochen auf die US-Podcast-Szene und beobachtet: “Jede neue Show hat quasi ein kleineres Publikum als ihre Vorgänger.” Die erfolgreichsten US-Podcasts sind bereits sieben Jahre oder älter. “Königsmacher” sei immer wieder auch der öffentliche, zum großen Teil spendenfinanzierte Rundfunk NPR, der Podcast-Projekte in Auftrag gibt und ihnen durch Ausstrahlung im Radio große Bekanntheit verschafft.
Podcasts sind in den USA eine Erfolgsgeschichte. Marketing-Fachleute rechnen mit einem Umsatz in diesem Jahr von zwei Milliarden Dollar. Bis 2024 sollen es gar vier Milliarden sein. Allerdings hat die US-Podcast-Branche ein großes Problem: Es gibt zu viele Angebote. Die US-Podcaster zehren von ihrem nach wie vor guten Ruf. Große Erfolge wie Serial vor acht Jahren sind aber eher selten geworden.
Das liegt vor allem daran, dass die Zahl der Podcast seit 2018 förmlich explodiert ist – von damals 550.000 auf mittlerweile mehr als 2 Mio. Das macht es für neue Sendungen schwieriger, ein Publikum zu finden. Jede neue Show hat quasi ein kleineres Publikum als ihre Vorgänger.
Laut Edison Research ist keiner der zehn beliebtesten Podcasts in den USA in den letzten paar Jahren gestartet. Die meisten sind sieben Jahre und älter. Drei der Top 5 – The Joe Rogan Experience, This American Life und Stuff You Should Know – sind sogar mehr als ein Jahrzehnt alt.
Die beliebtesten Formate sind keineswegs aufwendig produzierte Sendungen wie “Serial” oder “This American Life”, sondern Talk- und Infoformate.
Die Medienforschung zeigt, dass das Podcast-Publikum in den USA, insgesamt rund 82 Mio regelmäßige Hörer, jung, gebildet und wohlhabend ist – eine Konstellation, die sich viele Vermarkter wünschen. Die größte und am schnellsten wachsende Altersgruppe ist zwischen 12 und 34 Jahre alt.
Für die Vermarkter ist es einfacher geworden, Werbung in einzelnen Podcasts zu platzieren. Gerade die erfolgreichen Podcasts lesen längst nicht mehr Sponsoren-Hinweise selbst vor oder bieten über ihre Vermarkter Werbeplätze an, in denen dann ein Spot laufen kann. Werbung wird zunehmend dynamisch in die Podcasts eingespielt. Automatisch und jeweils auf die Interessen des einzelnen Nutzers. Dabei wird häufig nach Standort, Geschlecht und Alter abgefragt.
Am leichtesten tun sich damit, “Walled Garden”-Anbieter wie Spotify oder iHeart. Sie kennen ihre Abonnenten am besten. Ob der Anbieter Luminary mit seine Geschäftsmodell am Ende erfolgreich sein wird, muss sich erst noch zeigen. Die Firma bietet nach dem Netflix-Prinzip den Zugang zu einer Podcast-Plattform an. Kosten: knapp fünf Dollar pro Monat. Als Gegenleistung gibt es Zugang zu exklusiven Podcast-Folgen wie die von Comedian Trevor Noah.
Apple Podcasts war mit 28 Millionen monatlichen Podcast-Nutzern bis vor wenigen Monaten die beliebteste Podcasting-App. Spotify aus Schweden hat Apple mittlerweile überholt.
Laut einer nationalen Studie von Westwood One nutzt der durchschnittliche Podcast-Hörer in den USA fast drei verschiedene Plattformen. Und Vielhörer/innen (6+ Stunden/Woche) nutzen vier Dienste, um Podcast-Inhalte zu konsumieren. Angebote wie Google Podcasts, Podchaser, TuneIn, iHeartRadio, Pandora und Anchor kämpfen alle um einen Anteil an der Branche.
Besonders erfolgreich ist Spotify hier: Es hat mehr als 500 Mio Dollar in die US-Podcast-Szene investiert, u.a. 230 Mio Doller für den Kauf von Gimlet Media, und in zwei weitere Produktionsfirmen. Dort entstehen viele Inhalte, die exklusiv bei der Plattform laufen.
Königsmacher sind aber immer wieder auch der öffentliche, zum großen Teil spendenfinanzierte Rundfunk NPR. Er gibt Podcast-Projekte in Auftrag, die dank terrestrischer Ausstrahlung eine große Bekanntheit erlangen.
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