Wie sieht die Außenwerbung der Zukunft aus, Andreas Prasse und Kai-Marcus Thäsler?
26. Oktober 2023
Blick nach draußen: Personalisierte Reklame, die über smarte Kontaktlinsen direkt in unserem Sichtfeld aufploppt und mit der realen Welt verschwimmt, dazu überall flimmernde, bunte Bildschirme wie auf dem Times Square, sobald wir das Haus verlassen – so könnte Out of Home in einem Science-Fiction-Streifen aussehen. Für die turi2 edition #22 machen die Außenwerbe-Experten Andreas Prasse von Wall und Kai-Marcus Thäsler von FAW in je einem Gastbeitrag den Realitätscheck.
“Ein Spaziergang durch die Stadt wird zu einem Abenteuer”
In der Zukunft wird Digital Out of Home die Welt der Werbung neu definieren. Die Möglichkeiten der digitalen Außenwerbung werden durch KI und immersive Technologien erweitert. DOOH-Screens werden zu interaktiven Portalen in verschiedene Welten. Dank Fortschritten in Augmented- und Virtual Reality werden Kampagnen in der Lage sein, virtuelle Erfahrungen zu schaffen, die die Grenzen zwischen der physischen und digitalen Welt verschwimmen lassen. Verbraucher können direkt in die Werbebotschaften eintauchen. Sie können beispielsweise Kleidungsstücke virtuell anprobieren oder mit ihren Lieblingsprominenten auf Plakaten interagieren. Echtzeit-Abstimmungen und Social-Media-Einbindungen ermöglichen es den Menschen, aktiv am Werbeerlebnis teilzunehmen. Ein Spaziergang durch die Stadt wird zu einem Abenteuer, bei dem Passanten mit Werbeinhalten in Wechselwirkung treten können, die in 3D über ihre Smartphones oder AR-Brillen präsentiert werden. Unternehmen, die diese Chancen nutzen, werden nicht nur ihre Botschaften effektiver vermitteln, sondern auch in der Lage sein, sich auf kreative und inspirierende Weise in die Herzen und Köpfe der Menschen einzuprägen.
Künstliche Intelligenz wird die Medien und Kommunikationslandschaft revolutionieren. Mediaplanungs-KIs werden mit Millionen von Datensätzen angelernt worden sein. Sie wissen, welche Medienkombination bei welchen Mediaplanungszielen und Zielgruppen am effektivsten und effizientesten eingesetzt werden können. Bei aller Kampagnen-Optimierung darf nicht die Marke vergessen werden. Die zunehmende Digitalisierung wird zur weiteren Reichweitenfragmentierung führen. Umso wichtiger ist für Marken die Präsenz im öffentlichen Raum. Denn nur dort wird Kommunikation als wahrhaftig und echt wahrgenommen. Programmatisches Digital und klassisches Out of Home werden 2033 die urbanen Leuchttürme für Marken sein.
Andreas Prasse ist Geschäftsführer des Außenwerbers Wall in Berlin.
“10 % Marktanteil von OOH sind nicht unrealistisch”
Die Gattung Out of Home wächst. Seit Jahren kontinuierlich, auf inzwischen 8,3 % Mediamarkt-Anteil in Deutschland – weit mehr als im Rest der Welt. Treiber sind eine zunehmend mobile, dynamische Gesellschaft und die wachsende Digitalisierung des öffentlichen Raums. Sie sorgt dafür, dass Bewegtbild-Werbebudgets aus Online und linearem Fernsehen, die in den letzten Jahren an Marktrelevanz verloren haben, auf die Screens im Straßenraum, auf Parkplätzen, in Malls, Bahnhöfen und Flughäfen und an vielen anderen Touchpoints umgeschichtet werden. Datengetriebene Kampagnen werden passend zu Bewegungsmustern und Mindsets mobiler Zielgruppen automatisiert und (fast) in Echtzeit ausgespielt. Zur richtigen Zeit am richtigen Ort und mit Inhalten, die für die Menschen dann von Interesse sind, wenn sie die Werbebotschaft sehen.
Als Bestandteil Screen-übergreifender crossmedialer Kampagnen liefert Außenwerbung Visibilität und Reichweite und sorgt für den Call to Action, also die Zuwendung zu den Individualmedien oder für den Drive to Store, also den unmittelbaren Gang zum beworbenen Produkt am nächstgelegenen Point of Sale. Grundlage sind Geointelligenz und datengetriebenes Marketing, das DSGVO-konform Konsumentendaten, Mobilfunkdaten, Informationen aus Apps und Daten, die Werbungtreibende beisteuern (wie Kassenvorgänge und Käuferinformationen) mit Kampagnen-spezifischen Umweltdaten zu Wetter, Verkehr, Events und vielem anderen kombiniert. Botschaften werden so nur dann und dort ausgespielt, wenn und wo sie für den Rezipienten relevant sind. 10 % Marktanteil von OOH in den nächsten Jahren sind also nicht unrealistisch. Auch, weil für viele Werbungtreibende Nachhaltigkeit immer wichtiger wird: OOH ist laut der Green GRP-Studie von Mediaplus und Climate Partner das Medium mit dem kleinsten CO2-Fußabruck pro 1.000 Kontakte. Auch, weil zur Übermittlung der Botschaften nur ein Plakat oder ein Screen nötig ist. OOH braucht ansonsten keine stromfressenden Empfangsgeräte – nur unsere Augen.
In der Zukunft wird Digital Out of Home die Welt der Werbung neu definieren. Die Möglichkeiten der digitalen Außenwerbung werden durch KI und immersive Technologien erweitert. DOOH-Screens werden zu interaktiven Portalen in verschiedene Welten. Dank Fortschritten in Augmented- und Virtual Reality werden Kampagnen in der Lage sein, virtuelle Erfahrungen zu schaffen, die die Grenzen zwischen der physischen und digitalen Welt verschwimmen lassen. Verbraucher können direkt in die Werbebotschaften eintauchen. Sie können beispielsweise Kleidungsstücke virtuell anprobieren oder mit ihren Lieblingsprominenten auf Plakaten interagieren. Echtzeit-Abstimmungen und Social-Media-Einbindungen ermöglichen es den Menschen, aktiv am Werbeerlebnis teilzunehmen. Ein Spaziergang durch die Stadt wird zu einem Abenteuer, bei dem Passanten mit Werbeinhalten in Wechselwirkung treten können, die in 3D über ihre Smartphones oder AR-Brillen präsentiert werden. Unternehmen, die diese Chancen nutzen, werden nicht nur ihre Botschaften effektiver vermitteln, sondern auch in der Lage sein, sich auf kreative und inspirierende Weise in die Herzen und Köpfe der Menschen einzuprägen. 
Die Gattung Out of Home wächst. Seit Jahren kontinuierlich, auf inzwischen 8,3 % Mediamarkt-Anteil in Deutschland – weit mehr als im Rest der Welt. Treiber sind eine zunehmend mobile, dynamische Gesellschaft und die wachsende Digitalisierung des öffentlichen Raums. Sie sorgt dafür, dass Bewegtbild-Werbebudgets aus Online und linearem Fernsehen, die in den letzten Jahren an Marktrelevanz verloren haben, auf die Screens im Straßenraum, auf Parkplätzen, in Malls, Bahnhöfen und Flughäfen und an vielen anderen Touchpoints umgeschichtet werden. Datengetriebene Kampagnen werden passend zu Bewegungsmustern und Mindsets mobiler Zielgruppen automatisiert und (fast) in Echtzeit ausgespielt. Zur richtigen Zeit am richtigen Ort und mit Inhalten, die für die Menschen dann von Interesse sind, wenn sie die Werbebotschaft sehen.
