Storytelling für Software: SAP ist die wertvollste Marke Deutschlands und kommt doch nur schwer weg vom Buchhalter-Image. Ändern will das die Marketingchefin von SAP Deutschland, Maša Schmidt, geborene Matejic. Sie steht als Einwanderer-Kind für Diversität, das Aufstiegs­versprechen des Softwareriesen – und für eine moderne Art von Marketing und Führung.

Von Peter Turi

Maša, Sie kamen im Alter von fünf Jahren mit Ihren Eltern aus dem zerfallenden Jugoslawien nach Deutschland. Heute sind Sie 32 und leiten das Marketing der SAP in Deutschland – eine Bilderbuchkarriere. Fühlen Sie sich als Vorbild?
Ich finde es schwer, sich selbst als Vorbild zu sehen. Ich glaube aber, dass das, was ich erreicht habe, anderen einen Horizont öffnet im Sinne von: Was sie geschafft hat, kann ich auch schaffen.

Mobilität hat viele Facetten: geographische Veränderungsbereitschaft, geistige Beweglichkeit, sozialer Aufstieg. Sie stehen für alle drei Elemente. Am Anfang stand die Mobilität Ihrer Eltern, oder?
Absolut. Meine Eltern haben 1994 zwei Koffer gepackt und sind von Belgrad nach Deutschland gereist. Sie hatten den Traum, mir eine bessere Zukunft zu ermöglichen. Dafür bin ich ihnen unendlich dankbar. Eigentlich wollten meine Eltern weiter nach Sao Paulo in Brasilien, wo ein Onkel von mir lebt. Aber am Ende ist es doch Deutschland geblieben – und darüber bin ich sehr glücklich.

Wie war Ihre Kindheit in Deutschland?
Ich erinnere mich an eine sehr schöne Kindheit im südhessischen Viernheim, gar nicht weit weg von Walldorf. Meine Eltern haben versucht, alles Negative von mir wegzuhalten. Ich habe zum Beispiel kaum mitbekommen, dass wir sieben Jahre lang nur eine Duldung erhielten, die alle drei Monate verlängert werden musste. Auch von Erzieherinnen und Lehrerinnen habe ich sehr viel Unterstützung bekommen. Ich erinnere mich an eine Klassenfahrt an den Bodensee: Eigentlich wollte die Klasse eine Bootsfahrt in die Schweiz unternehmen. Weil ich keinen deutschen Pass hatte, hätte ich nicht mitgedurft. Da hat die ganze Klasse entschieden, dass wir auf die Bootsfahrt verzichten. Das war ein schöner Moment der Solidarität, an den ich mich gern erinnere.

Woran denken Sie heute, wenn Sie den Begriff Heimat hören?
Nicht an einen Ort, sondern an ein Gefühl. Heimat ist für mich da, wo Freunde und Familie sind – das kann überall sein. Einerseits ist es schade, dass ich keinen bestimmten Ort als Heimat benennen kann. Andererseits ist es ein schönes Gefühl, dass ich mich überall zu Hause fühlen kann.

Was hat Ihnen geholfen, sich heimisch zu fühlen?
Ganz stark meine Eltern. Die haben darauf geachtet, dass ich früh in den Kindergarten kam und schnell die Sprache gelernt habe. Die Schule, der Freundeskreis und das ganze Umfeld haben den Rest übernommen.

Haben Sie auch Aus­grenzung erfahren?
Gelegentlich sind mir bewusste oder unbewusste Vorurteile begegnet. Aber wenig verglichen mit dem, was andere erlebt haben. Ich bin sehr dankbar, dass ich mich die meiste Zeit sehr inkludiert gefühlt habe.

Sie sprechen sechs Sprachen – Deutsch, Englisch, Französisch, Kroatisch, Russisch, Serbisch. In welcher Sprache träumen Sie?
Das wechselt. Meist träume ich in der Sprache des Landes, in dem ich mich längere Zeit befinde. Derzeit also deutsch. Aber wenn ich längere Zeit in Serbien bin, träume ich serbisch oder in den USA englisch.

Was war der Antrieb für Ihre beeindruckende Karriere?
Ein ganz starker Antrieb ist sicher meine Geschichte, meine Herkunft. Das, was meine Eltern auf sich genommen haben, um mir eine bessere Zukunft zu ermöglichen, hat mich bewusst oder unbewusst motiviert, mein Potenzial auszuschöpfen und an mir zu arbeiten.

Man kann die These wagen, dass Migrantenkinder von ihren Eltern früh zu hören bekommen: Streng dich an, wenn du hier was werden willst. Die Erfahrung, sich erst etablieren zu müssen, wird ja weitergegeben.
Ich würde es nicht verallgemeinern. Wenn du früh Vorurteile und Hürden erlebst, kommt entweder Frust auf oder ein positiver Trotz. Ich weiß noch, dass ich in der ersten Klasse die Allerletzte war, die das Alphabet beherrscht hat. Das hat mich total gewurmt. Ich habe mich dann dahinter geklemmt, ganz viel gelesen und in der vierten Klasse ein Praktikum in der Stadtbibliothek gemacht. Bei vielen Kindern von Mi­granten, die zum Beispiel ihren Eltern Schriftstücke übersetzen oder für sie Behördengänge machen, entwickeln sich frühzeitig das Thema Reife und ein gewisser Ehrgeiz.

Maša Schmidt im Gespräch mit Peter Turi.

Wie schwierig war die Integration für Ihre Eltern?
Unterschiedlich. Meine Mutter hatte in Serbien Germanistik studiert, das heißt, sie konnte die Sprache. Für sie war es deutlich einfacher, sich wieder in ihrem Beruf zu etablieren. Für meinen Vater war es schwierig: Aufgrund der Sprache konnte er nicht in seinem gelernten Beruf als Spediteur arbeiten. Ich glaube, er hat dann fast alle Jobs gemacht, die man machen kann. Und dann hat natürlich die Zeit gefehlt, die Sprache perfekt zu lernen.

Was hält Sie beweglich im Kopf?
Was mich auf jeden Fall frisch hält im Kopf, ist Meditation. Das habe ich vor einigen Jahren für mich entdeckt. Ich versuche, es fast täglich zu praktizieren, um einfach aufmerksam durch den Tag zu gehen. Außerdem versuche ich, mir ganz viel Feedback einzuholen von den Menschen, die mich umgeben. Ich möchte mich immer wieder spiegeln und das Außen- und Selbstbild kalibrieren. Und dann versuche ich, mir so viel Inspiration zu holen, wie es geht. Das können TED-Talks sein, das können Denker sein wie Simon Sinek oder Adam Grant. Diese Inspiration trage ich sehr gern in mein Team hinein. Wichtig finde ich auch, außerhalb vom eigenen Fachgebiet zu schauen, Impulse auf Twitter oder Instagram aufzunehmen, Schwingungen zum Beispiel aus der Rap- und Pop-Kultur zu spüren.

Heißt Beweglichkeit auch, nicht zu lange an einem Job zu kleben?
Ich glaube, vor ein paar Jahren hätte ich das noch bejaht. Heute sehe ich das anders: Die Unternehmen wandeln sich, Geschäftsmodelle erodieren, die Jobbeschreibung verändert sich und auf uns alle kommen viele neue Aufgaben zu. Vielfach können wir also wachsen und uns bewegen, ohne den Job zu wechseln.

Das Marketing scheint bei der SAP Frauensache zu sein. Über ihnen verantwortet Kerstin Köder Europa, Julia White ist Chief Marketing Officer im Vorstand. Müssen wir uns Sorgen um die Männer machen?
Auch das Marketing sollte weder zur Frauen- noch zur Männerdomäne werden. Gender ist ja nur der erste Teil der Diversität und ich finde, dass wir bei SAP auf einem guten Weg sind. Wir haben uns für 2023 das Ziel gesetzt, 30 % aller Führungspositionen mit Frauen besetzt zu haben. Bei mir im Leadership-Team ist die Parität schon erreicht – und ich glaube, dass genau dahin die Reise gehen wird.

Werden es in Zukunft mehr Kommunikations-Profis an die Spitze großer Unternehmen schaffen?
Ich würde es rumdrehen: Ohne ausgeprägte Kommunikationsfähigkeit kommt niemand mehr an die Spitze. Um die Menschen auch emotional mitzunehmen in den Wandel, muss ich ein unglaublich guter Kommunikator sein, ich muss Storytelling beherrschen. Gute Kommunikations-Skills werden zur Basis für die meisten Karrieren.

Gilt eigentlich das Versprechen, dass tüchtige Menschen, egal mit welchem Hintergrund, den sozialen Aufstieg schaffen können, bei einer Tech-Firma wie SAP besonders?
Ich hoffe, dass grundsätzlich der Hintergrund keine Auswirkungen darauf hat, wie jemand vorankommt. SAP setzt auf Diversität in allen Dimensionen. In Deutschland arbeiten für SAP Menschen aus 103 Nationen. Unsere Berufseinsteiger versuchen wir stark zu machen mit Programmen wie zum Beispiel Charge2Grow.

Zum Marketing: SAP bemüht sich seit Jahren, wenn nicht seit Jahrzehnten, vom Buchhalter-Image wegzukommen. Nicht immer mit durchschlagendem Erfolg. Was wollen Sie ändern?
Zumindest hat uns das Buchhalter-Image nicht daran gehindert, sehr, sehr erfolgreich zu sein und die wertvollste Marke in Deutschland zu werden. Aber Sie haben natürlich recht, dass SAP teilweise noch nicht so gesehen wird, wie sie es verdient hätte. Wenn wir mal auf andere Unternehmen schauen, dann geben die oft ein sehr starkes Markenversprechen, das aber nicht wirklich umgesetzt wird. Bei SAP ist es genau andersherum: Wir sind stark darin, die Gesellschaft und die Wirtschaft effizienter und besser zu machen, aber wir tun uns schwer, das rüberzubringen. Man könnte sagen: Wir sind sehr, sehr stark im Storydoing – aber müssen noch besser werden im Storytelling.

Wie kommt’s?
Wir lieben unsere Produkte, wir sind fokussiert auf Features und Function, vergessen dabei aber zu erwähnen, dass mehr als 80 % aller Laufschuhe oder Tiernahrung und mehr als 60 % aller Eiskrems über SAP-Kunden und SAP-Software läuft.

Das klingt immer noch abstrakt.
Nehmen wir die Rolle, die SAP in der Pandemie gespielt hat: Wir haben die Corona-Warn-App mitentwickelt, wir haben dem Universitätsklinikum Heidelberg in kürzester Zeit eine Cloud-App zur Verfügung gestellt, in der für 25 Krankenhäuser die Betten der Covid-Stationen gemanagt werden. Wir haben in Sachen Impfen mit dem Vaccine Collaboration Hub eine Lösung entwickelt, in der wir von den Herstellern bis hin zur Distribution Impfzentren, Ärzte und Apotheker miteinander verbinden. 18 der 20 größten Hersteller von Impfstoffen laufen auf SAP-Software. Wir unterstützen andere Unternehmen bei deren Betriebs-Impfkampagnen. Das sind Themen, die mich stolz machen. Und Stories, die wir erzählen müssen.

Werbung zielt ja meist über den Bauch auf den Kopf. Wollen Sie da als B2B-Marke auch hin?
Absolut. Auch für uns ist es ganz wichtig, eine emotionale Verbindung zu unseren Kunden zu schaffen. Wir brauchen das Wow-Erlebnis! Deshalb haben wir tolle neue Showcases geschaffen. Ich kann zum Beispiel selbst erleben, wie ich bei der Produktion eines Getränks die Stellschrauben drehen kann und was das bewirkt. Anderes Beispiel: Unsere virtuellen Konferenzen sind in Teilen ausgeklügelte TV-Produktionen wie bei der SAP Now Germany. Wir müssen unsere Produkte, unsere Cases erlebbar machen. Und wir müssen unsere Themen mit denen der Gesellschaft verbinden: Wir diskutieren mit unseren Gästen oder Kunden auch Themen wie Digitale Bildung oder Nachhaltigkeit.

Agiert die Marke SAP zunehmend wie ein Medium – also mit mehr Videos, Podcasts, Events?
Content ist bei uns schon lange King: Podcasts, Videos, Texte, Blogs, Events, das ganze Programm. Was sich gerade ändert, ist, dass wir Geschichten, Emotionen und Menschen stärker in den Vordergrund stellen, statt unsere Produkte und deren Features. Ein Beispiel dafür ist die Gipfelstürmer-Kampagne, die wir gerade gelauncht haben, und die unsere Lösung “Rise with SAP” ganz anders darstellt – nämlich näher an den Menschen, die bei unseren Kunden Gipfelstürmer sind. Wir rücken darin die persönlichen Meilensteine ihrer digitalen Transformation in den Vordergrund.

Setzen Sie dabei auf Print, TV, Digital, Events?
Wir fokussieren sehr stark auf Digital und Events. Wobei Events nicht mehr nur das physische Zusammenkommen sind, sondern immer mehr die mediale Verbreitung im Multi-Channel mitdenken. Das Gefühl und das Erlebnis, die Nahbarkeit von SAP, muss die gleiche sein, ob ich physisch teilnehme oder digital-medial.

Wenn Sie in die Zukunft des Marketings schauen: Welchen Trend sehen Sie, den ich noch nicht sehe?
Sie sehen vermutlich auch Trends wie Virtual Reality, Micro Communities, Micro Influencer und den Einsatz von immer mehr Technologie. Ich persönlich glaube, dass Marketing einen immer größeren Platz in Unternehmen einnehmen wird. Und dass das Thema Hyper-Agilität immer wichtiger wird.

Was heißt das konkret?
Wir müssen unter unsicheren Bedingungen extrem schnell und flexibel handeln. Stichwort Pandemie: Auch nach anderthalb Jahren mit Corona wissen wir nicht, was morgen oder in den nächsten Monaten passieren wird. Auf welchem Kanal wir unsere Kunden morgen erreichen, ist völlig unklar. Womöglich müssen wir ganz schnell switchen und Pläne, die wir eben noch gemacht haben, um 180 Grad drehen. Dabei stellt sich die Frage: Wie viel Agilität können wir unseren Kunden zumuten? Wie schaffen wir es, in einer hybriden Welt Vertrauen und Verbindung auch zu neuen Kunden aufzubauen?

Soweit die Frage – was ist die Antwort?
Wie wir das schaffen? Indem wir datengetrieben arbeiten, indem wir verstehen, wo der Kunde sich bewegt auf seiner Reise. Indem wir das Thema Multi-Channel noch stringenter umsetzen und die Kunden immer wieder mit den gleichen, konsistenten Botschaften erreichen. Quartals-Planung oder gar der Jahresplan funktionieren heutzutage nicht mehr.

Welche Fähigkeiten müssen die Marketeers der Zukunft haben?
Resilienz. Agilität erfordert Resilienz. Und nicht nur im Marketing. Ein Beispiel: Sie planen eine Kampagne, plötzlich passiert etwas in der Welt – und dann müssen Sie die schöne Kampagne komplett neu planen. Sie müssen schnell und flexibel handeln, Sie müssen den Frust bewältigen, wenn was nicht klappt, und Sie müssen mitfühlen können, was das mit anderen macht. Resilienz, Agilität und Empathie stehen also auf dem Skill Set ganz oben. Dazu brauchen Marketeers analytische Fähigkeiten, ein holistische Denken, technische Skills, Kreativität, Zahlen-Verständnis und ein Gespür für Storytelling.

Klingt nach Superman und Superwoman. Wen stellen Sie in der Realtität ein?
Hungrige Teamplayer, also Leute, die Lust haben anzupacken, die Freude an der Veränderung haben. Aber nicht mit Ellenbogen, sondern im Team.

Muss auch die SAP, immerhin die erfolgreichste Nachkriegs-Gründung in Deutschland, die Nummer 1 im Aktien- und Markenwert, um solche Mitarbeiter kämpfen?
Aber ja. Jeder muss kämpfen. The War of Talents is on. Aber natürlich haben wir ganz gute Karten, da wir Bedingungen bieten können wie kaum ein anderes Unternehmen in Deutschland. Und wir haben mit Cawa Younosi und Nina Straßner zwei überragende Köpfe, die Talente anziehen und an uns binden.

Für welche Werte will SAP stehen?
Wir stehen für klare Werte und haben diese in fünf Verhaltensweisen übersetzt, die wir von uns allen erwarten: Sprich klar und ehrlich, halte Versprechen, baue Brücken, bleibe wissbegierig und respektiere Unterschiede.

Maša Schmidt wird 1992 in Belgrad geboren, wächst im südhessischen Viernheim auf. Sie studiert Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation in Berlin, arbeitet für Scholz & Friends und Microsoft. Anfang 2021 wird sie Marketingleiterin und Mitglied der Geschäftsleitung der SAP Landesgesellschaft Deutschland. Sie ist Vorstand der Wertekommission und Botschafterin der “Du bist wertvoll”-Stiftung.

Fotos: Holger Talinski

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