Wissen Newsletter: Experten-Tipp von Dirk von Gehlen.
2. Juni 2022
Newsletter on Demand: Newsletter basieren auf einer alten, bewährten Technik, doch in ihnen steckt noch eine Menge Potenzial. Dirk von Gehlen, Director Think-Tank am SZ-Institut, hat da eine Idee: Newsletter, die exakt dann im Postfach eines Menschen auftauchen, wenn der sie gerade braucht – zum Beispiel, weil er gerade den Wohnort gewechselt hat und sich vom Umzugstag an neu orientieren muss. von Gehlens Experten-Tipp mit weiteren Ideen für die Weiterentwicklung des Newsletters erscheint im Rahmen der Newsletter-Wochen zum 15. Geburtstag des turi2-Morgen-Newsletters.
Wie werden sich Newsletter weiterentwickeln, Dirk von Gehlen?
Das Zweitbeste an Newslettern ist ihre sehr einfache und sofort verständliche Technik. Niemand muss eine App installieren oder einen Account anlegen, um diese Publikationsform zu nutzen. Es gibt nur eine Sache an der Newsletter-Technik, die noch besser ist: Sie muss gar nicht verbessert werden. Die Protokolle, die den Mail-Versand ermöglichen, basieren auf der Idee eines Netzwerks, das ohne einen zentralen Verteiler auskommt: SMTP, POP3, IMAP und SMAP stellen sicher, dass Accounts miteinander kommunizieren können – völlig unabhängig davon, welche auf welchen Geräten oder Betriebssystemen sie laufen.
Diese Einfachheit erinnert an den Zauber des Internet – und ist der Grund, weshalb Mails trotz ihres Alters weiterhin als das nächste große Dinge gehandelt werden. Und an diese Einfachheit und vor allem an dieser dezentralen Struktur sollte sich auch trotz Spam oder Phishing-Versuchen besser nichts ändern.
Trotzdem steckt in dieser sehr alten Technik noch sehr viel Potenzial zur Weiterentwicklung. Dazu zählen die naheliegenden Ansätze, Apps anzubieten, die wie ein RSS-Reader für Newsletter funktionieren – und diese aus dem Mail-Eingang lösen. Nach diesem Prinzip kann man sich zahlreiche weitere Ansätze vorstellen, die Newsletter thematisch sortieren und bündeln.
Für mich persönlich steckt das größte Potenzial für die Newsletter-Entwicklung aber in der konsequenten Ausrichtung auf Leserinnen und Leser. Newsletter sind erstmal nichts anderes als Briefe, die verschickt werden. Aber anders als ihre metaphorischen Papier-Brüder müssen Newsletter nicht zwingend beim Absender entstehen. Sie können beim, durch und für die Empfänger erzeugt werden. Und auf allen drei Ebenen zeigt sich das Potenzial der Newsletter-Technologie, das sehr anschaulich einen Trend konkretisiert, den man “das Ende des Durchschnitts” nennen könnte.
Es geht jeweils darum mehr zu bieten als eine Botschaft, die für alle gleich ist: Newsletter bei Empfängern und Empfängerinnen entstehen zu lassen, heißt deren Kontext-Daten zu nutzen: Raum, Zeit oder Ort zählen ebenso dazu wie das Vorwissen der Leserinnen und Leser. Aktualität ist in diesem Denken keine absolute, externe Kategorie mehr, sondern eine konkrete Leser-Aktualität, die sich aus deren Leben speist. Konkretes Beispiel für diesen Ansatz sind Newsletter, die sich z.B. an Menschen richten, die neu in eine Stadt ziehen. Passend zu ihrem neuen Wohnort bekommen sie einen mehrwöchigen Newsletter, der dann beginnt, wenn der Leser umgezogen ist – und nicht dann, wenn die Publikation sie versenden möchte.
Damit Newsletter durch ihre Leserinnen und Leser entstehen, brauchen sie eine aktive Community. In der Frühphase des Internet haben so genannte Mailing-Listen gezeigt, welches Potenzial interaktive Newsletter haben können, bei denen aus dem passiven Publikum eine aktive Community wird, die Wissen untereinander teilt. Hier schickt nicht mehr einzig der eine Sender Inhalte, alle können sich beteiligen. Teile dieser Gruppen-Distribution kann man heute in Messenger- oder FB-Gruppen finden. Konkretes Beispiel für einen solchen Newsletter könnte eine spezialisierte aktive Community sein, die nicht “Rezepte für alle” untereinander teilt, sondern passende Kochanleitungen für die besonderen Bedürfnisse, die die Community verbindet.
Was es heißt, Newsletter für ihre Leserinnen und Leser entstehen zu lassen, sieht man, wenn man sie nicht nur zeitlich, sondern auch inhaltlich “on demand” denkt: Leserinnen und Leser bestimmen dabei nicht nur indirekt über Standort oder Vorwissen den Inhalt (siehe Punkt 1), sondern können sehr direkt eine Newsletter-Folge für einen bestimmten Zeitpunkt bestellen, und zwar in einem Umfang, der zu ihrem dann verfügbaren Zeitbudget passt. Auf diese Weise kann man auch aus bestehenden Inhalten Newsletter erstellen: Das “Buch als Newsletter” eröffnet ganz neue Reichweiten und Erlösmodelle – ich nenne es buch-brief-ing.de. Ein konkretes Beispiel für diesen Ansatz ist das Experiment zu meinem Buch “Anleitung zum Unkreativsein”, für das Leserinnen und Leser einen elfwöchigen Newsletter bestellen konnten, der eher wie wöchentlicher Workshop funktionierte.
Dirk von Gehlen arbeitet als Director Think-Tank am SZ-Institut. Er schreibt für die SZ den Laufnewsletter minutenmarathon.de, hat aus seinem Buch “Anleitung zum Unkreativsein” einen Newsletter auf steady gemacht und verschickt einmal im Monat seine digitale-notizen.de.
ist ihre sehr einfache und sofort verständliche Technik. Niemand muss eine App installieren oder einen Account anlegen, um diese Publikationsform zu nutzen. Es gibt nur eine Sache an der Newsletter-Technik, die noch besser ist: Sie muss gar nicht verbessert werden. Die Protokolle, die den Mail-Versand ermöglichen, basieren auf der Idee eines Netzwerks, das ohne einen zentralen Verteiler auskommt: SMTP, POP3, IMAP und SMAP stellen sicher, dass Accounts miteinander kommunizieren können – völlig unabhängig davon, welche auf welchen Geräten oder Betriebssystemen sie laufen.
