Wissen Newsletter: Experten-Tipp von Peter Hogenkamp.
11. Mai 2022
Zahlen lügen doch: Öffnungsrate, Klickrate, Abmelderate und Bounce Rate – das sind die entscheidenden Kennzahlen im E-Mail-Marketing. Eine Öffnungsrate von 30 Prozent sollten gut gepflegte B2B-Newsletter erreichen, meint Peter Hogenkamp, Chef des Schweizer Newsletter-Marketing-Spezialisten Scope Content. Er rät aber, die Statistiken genau im Auge zu behalten, weil Sicherheits-Software und Privacy-Features die Zahlen mehr und mehr verzerren. Hogenkamps Experten-Tipp erscheint im Rahmen der Newsletter-Wochen zum 15. Geburtstag des turi2-Morgen-Newsletters.
Was sind die wichtigsten Kennzahlen für den Erfolg eines Newsletters, und wie aussagekräftig sind sie, Peter Hogenkamp?
“I’m glad you asked” – denn in diesem Bereich, der jahrelang stabil war, ist plötzlich sehr viel in Bewegung geraten. Mehr dazu weiter unten.
Bisher schaute man beim Newsletter-Marketing und seinen Messwerten vor allem diese vier KPIs (Key Performance Indicators) an:
1. Öffnungsrate – Open Rate: Wie viele der Empfänger:innen öffnen den Newsletter?
Die Öffnungsrate bezeichnet die Anzahl der geöffneten E-Mails im Verhältnis zu den zugestellten in Prozent. Die meisten Systeme unterscheiden, wie viele Öffnungen insgesamt vorkommen (“Total Opens”) und von wie vielen Personen (sogenannte “Unique Opens”), bei denen dann jede Person nur einmal gezählt wird.
2. Klickrate – Click Rate: Wie viele Personen klicken mindestens auf einen Link?
Die Klickrate zeigt Ihnen, wie aktiv Ihr Newsletter konsumiert wurde. Sie gibt den Prozentsatz der Personen an, die auf einen Link in Ihrem Newsletter geklickt haben, im Verhältnis zu allen Personen, denen der Newsletter zugestellt wurde. Bei der “eindeutigen Klickrate” werden Personen, die mehrmals geklickt haben, nur einmal gezählt.
3. Abmelderate – Unsubscribe Rate: Wie viele Leute haben sich vom Newsletter abgemeldet?
Mit jedem Versand gehen ein paar Leute verloren, das ist normal und muss nicht unbedingt ein Alarmsignal sein. Es lohnt sich trotzdem, diese Zahl nach jedem Versand anzuschauen, so dass man merkt, wenn man mal einen krassen Ausreißer nach oben produziert hat. Denn dann hat man offenbar Leute vergrätzt, war zu provokativ, zu langweilig oder zu irrelevant, hat zu häufig versandt oder was auch immer – hier kann es sich lohnen, auch mal individuell nachzufragen. Ist die Abmelderate zu hoch (> 0,35 Prozent), leidet die E-Mail-Integrität und Ihr E-Mail-Absender kann vom Mailserver des Empfängers als Spam gekennzeichnet werden, was Ihnen wiederum auch Ihr Newsletter-Versende-Dienstleister übelnehmen könnte.
4.Bounce Rate: Wie viele Mails kommen nicht mehr an?
Unterteilt in “Hard Bounces”, das sind Mails, die nicht zugestellt werden konnten, meist weil die Person die Firma verlassen hat und “Soft Bounces” (Out of Office, Postfach voll etc.), die möglicherweise nächste Woche wieder ankommen. Bei jeder Art von Newsletter sollte man die Hard Bounces löschen (lassen) und die Soft Bounces im Auge behalten. Insbesondere bei B2B-Newslettern lohnt es sich, den Bouncern individuell nachzugehen, denn damit verbessert man die Datenqualität seines CRMs. (Die Leute sind ja heute größtenteils gut wieder auffindbar beim neuen Arbeitgeber und können nachgeführt werden.) Bounces zu bereinigen ist auch wichtig, um die E-Mail-Integrität und damit die Zustellbarkeit zu erhalten, denn bei hohen Bounce-Raten klassifizieren die empfangenden Mailserver den Newsletter als Spam. Karma ist bei Newslettern wichtig, in einem gar nicht esoterischen Sinn.
Ab wann ist eine Öffnungsrate gut?
Wie immer: Es kommt darauf an. Die Öffnungsrate eines breit gestreuten Newsletters mit Millionen von Empfängern von einem E-Commerce-Anbieter wie Otto oder MediaMarkt bewegt sich vermutlich im niedrigen einstelligen Prozentbereich. Damit muss man nicht mal unzufrieden sein, denn Mails zu versenden ist ja sehr günstig – wenn 2 Prozent öffnen und eine Handvoll kaufen, lohnt es sich vermutlich immer noch.
Wenn man dagegen seine Newsletter-Empfänger als seinen erweiterten Freundeskreis ansieht, wie Sport1-Chefredakteur Pit Gottschalk das hier neulich überzeugend dargestellt hat, sollte man eher auf eine Öffnungsrate von 30 Prozent zielen. Diese Zahl würde ich auch für einen gut gepflegten B2B-Newsletter anpeilen, auch wenn es dort nicht Freunde sind, sondern eine Business-Community, aber auch diese vereint im gemeinsamen Interesse an einem Thema.
Bei den 30 Prozent finde ich wichtig, dass man nicht enttäuscht ist und denkt: “Gemein, 70 Prozent öffnen meinen Newsletter nicht!” Das mag zwar für eine einzelne Ausgabe stimmen, aber die 30 Prozent Öffnenden rotieren ja. Wenn ein News-Portal mir jeden Monat 26 Morgen-Newsletter schickt, und ich öffne davon 30 Prozent, also acht, ist die Medienmarke in meinem Kopf vermutlich abgelegt als: “Den Newsletter lese ich regelmäßig.” Das ist doch toll für die Markenbindung. Und wie gesagt, Newsletter zu versenden ist so günstig, dass man als Absender die 18 ungeöffneten verschmerzen kann.
Die aktuellen Entwicklungen: KPI unter Druck
Wie gesagt, jahrelang war alles einigermaßen stabil, aber insbesondere in den letzten beiden Jahren ist viel in Bewegung gekommen, leider nicht zum besseren aus Sicht des Marketings. Das liegt vor allem an zwei Faktoren: Privacy und Sicherheit.
1. Privacy: Newsletter waren immer ein tolles Tool, um die Leser:innen sehr genau zu tracken, was den meisten vermutlich gar nicht bewusst war: Wann und wo öffnen sie die Mail, mit welchen Geräten, wie lange lesen sie, wo klicken sie? Wie in anderen Bereichen des digitalen Marketings auch, gibt es nun seit einigen Jahren Bestrebungen, diese Transparenz deutlich zu verringern. Insbesondere Apple, das sich ja Privacy groß auf die Fahnen geschrieben hat, hat letztes Jahr mit den neuen Betriebssystem-Versionen iOS15 und macOS Monterey Neuerungen eingeführt, um die User zu schützen, ob die das wollen oder nicht, und die Versender im Dunkeln stehenzulassen. So kann man mit Apple zum Beispiel Wegwerf-Adressen für Newsletter-Abos generieren, deren wahre Empfänger nur Apple kennt; bisher noch eine wenig genutzte Option, aber wer weiß, wie es sich entwickelt.
Ebenfalls im Herbst 2021 führte Apple für seine eigenen Mail-Apps das Feature “Mail Privacy Protection” ein. Ist es aktiviert, öffnet Apple quasi alle Mails vorab und löst damit auch das Tracking-Pixel aus. Somit steigt zwar die Öffnungsrate, aber die Aussage, ob eine Mail tatsächlich gelesen wurde, wird verfälscht. Damit verliert die Öffnungsrate, der bisher wichtigste KPI im Newsletter-Marketing, siehe oben, stark an Aussagekraft. Andere Anbieter ziehen hier nach, etwa der Firefox-Hersteller Mozilla mit seinem Mail-Client oder der stark auf Privacy ausgerichtete Anbieter Protonmail.
2. Sicherheit: Wir lesen alle jede Woche eine neue Horrorgeschichte über eine Ransomware-Attacke, bei der ein armer Mittelständler oder eine Gemeinde alle Server verschlüsselt vorfindet und eine horrende Summe bezahlen soll. Wie ist die Schadsoftware in deren Netzwerk gekommen? Praktisch immer gleich: Ein ahnungsloser User hat in einer Mail einen Link zu einer Seite mit Schad-Code geklickt. Natürlich gibt es Gegenmaßnahmen: Anbieter von Sicherheits-Software leiten alle Mails zuerst über ihren eigenen Mailserver, wo eine Software alle Links “anklickt” und überprüft, ob keiner auf eine böse Seite führt. Unbeabsichtigter Nebeneffekt: Plötzlich werden alle Links als geklickt gezählt. Der Absender freut sich über die dramatisch gestiegene Klickrate – nur war leider kein Mensch involviert, so dass die Klicks wertlos sind. Wir haben bei unseren Kunden Steigerungen bis zu einer Verdreifachung von einer Woche zur nächsten gesehen.
Wer so etwas beobachtet, sollte sich die Statistiken genau anschauen. Wenn zum Beispiel alle Mails an alle Empfänger:innen bei einer Bank oder Versicherung angeklickt werden, kann man sicher sein, dass hier de facto eine Sicherheitssoftware am Werk war. Es ist also besser, diese aus der Statistik zu nehmen – was zusätzlich schade ist, denn manche mögen ja wirklich geklickt haben. Manche Versandsysteme erkennen solche automatisierten Klicks und ziehen sie automatisch ab, aber auch diese Gegenmaßnahme zur Gegenmaßnahme muss sich erst noch entwickeln und etablieren.
Zugleich werden damit auch A/B-Testing oder Automationen (“Wenn jemand in Mail X klickt, schickt das System zwei Tage später Mail Y hinterher”) schwierig bis unmöglich, vor allem im B2B-Bereich. Diese Prozesse sollte man ebenfalls überprüfen.
Fazit – wie weiter?
Die bisherigen Newsletter-Kennzahlen kommen also von zwei Seiten unter Druck: Während die Öffnungsrate je nach Empfängerkreis teilweise schon nicht mehr gut zur Auswertung herangezogen werden kann, funktioniert die Klickrate aktuell meist noch, mit den erwähnten Abstrichen. Es ist aber unklar, ob dieser Zustand so bleibt. Die beschriebenen Sicherheitslösungen werden bisher vor allem von Großunternehmen eingesetzt, aber es würde niemanden wundern, wenn bald auch Mailanbieter wie Gmail & Co. nachziehen – dann wären beide Kennzahlen mehr oder weniger hinüber.
Was weiterhin funktionieren wird: Wer im Newsletter Links auf die eigene Website setzt, kann diese natürlich mit einem Tracking-Code versehen und sie im dortigen Analytics-Tool als eingehende Klicks korrekt zählen. Diese Statistik ist robust und lässt auch Rückschlüsse auf die Performance des Newsletters zu. Sie ist aber eine Ableitung und damit weniger handlich und plakativ.
Die Abmelderate sollten Sie auf alle Fälle weiterhin im Auge behalten, genauso, wie Sie die Bounces laufend bereinigen sollten.
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der jahrelang stabil war, ist plötzlich sehr viel in Bewegung geraten. Mehr dazu weiter unten.
